Marketing se s pravom naziva delom kreativne industrije. Zajedno s filmom, muzikom, modom i ostalim kreativnim drugarima obogaćuje našu okolinu stvaranjem sadržaja “iz ničega”. No, iako deli drugarstvo s umetnicima, ne deli i slobodu koju umetnost podrazumeva.
Za razliku od umetnosti, marketing je predodređen setom parametara postavljenih tako da definišu njegovu svrhu. Volim reći da, za razliku od umetnika, mi marketingaši moramo više paziti na vlastito ponašanje i aktivnosti kojima se bavimo. Jedan od parametara koji uslovljava naše ponašanje su podaci. Bez podataka dobijenih iz istraživanja, marketinški stručnjaci ne bi znali šta raditi sa svoja četiri P i cela svrha marketinga kao usluge bi otišla u k(rivom smeru).
Podaci u zemlji čudesa
Prikupljanje podataka tradicionalno je spor proces. Veće istraživanje tržišta se u pravilu odvija svakih tri do šest meseci, a proces konsolidacije informacija zahteva veliku količinu ljudstva. Osim toga, i najopsežnijim istraživanjem teško je dobiti celovitu sliku o karakteristikama osobe kroz ankete, intervjue i ostale tradicionalne oblike prikupljanja podataka.
U situaciji s nepotpunim informacijama na scenu obično stupa intuicija, spasitelj agencijskog kreativnog procesa. Suprotno od objektivnih podataka, intuicija je subjektivni aspekt marketinga koji mu daje za pravo nazvati se delom kreativne industrije. Na temelju nje marketinški stručnjaci stvaraju kreativne poruke koje ostvaruju komunikacijske ciljeve. No, intuicija treba potpune podatke kako bi njena kreativna rešenja rezultirala efikasnim kampanjama.
Razvojem interneta i novih tehnologija omogućeno je praćenje navika i ponašanja ciljnih grupa online. Nove metode prikupljanja podataka nadopunjavaju tradicionalne po “show, dont’ tell” principu gde se ispitanicima ne postavljaju pitanja, već prate njihove akcije u stvarnom vremenu. Ovim putem istraživači dobijaju potpuniju sliku o ciljnoj grupi i imaju više prostora za interpretaciju prikupljenih podataka.
Potpuniji podaci planerima pomažu u stvaranju bolje strategije i preciznijem definisanju ciljnih grupa, što će za posledicu imati bolje kreativno rešenje. Možda i najbolji pokazatelj važnosti podataka pri inspirisanju kreativnih kampanja dolazi u obliku kategorije Creative Data na Cannes Lions festivalu. Prošle je godine Grand Prix u kategoriji osvojila kampanja “Back to Africa”.
U Degordianu, Creative sektor i Performance Marketing sektor zajedno rade na stvaranju kreativne strategije. Data analitičari pomažu stratezima u prikupljanju i interpretaciji podataka pre nego čarolija intuicije uđe u igru i kampanja počne dobijati svoju kreativnu formu. Velike kreativne agencije u UK-u prepoznale su potencijal u povezivanju perfomance i creative sektora te se prilagođavaju novoj situaciji sve češćim akviziranjem performance marketing agencija i integrisanjem u svoj kreativni proces.
Čeka li nas zaista dosadna marketinška budućnost?
Zbog važnosti intuicije u stvaranju komunikacije, u marketingu se posebno cene stručnjaci koji generišu ideje, kreativci. I dok je do sad uspeh kampanje često zavisio od inspiracije tih pojedinaca, situacija se menja. Data analitičari postavljaju čvršće temelje za uspeh kreativne komunikacije kvalitetnijim prikupljanjem i interpretacijom podataka, čime se uloga intuicije ne umanjuje, već bolje usmerava. Kreativci i dalje ostaju okosnica uspeha marketinške kampanje i, kako stvari stoje, ključ kvalitetne komunikacije još će dugo biti u njihovim rukama. Roboti nam ne mogu ništa!
Iako će za podatke mnogi reći da su dosadni, činjenica je da su oni preduslov bez kojeg kreativci teško mogu uspeti. Inovativnim metodama prikupljanja podataka budućnost marketinga možda ipak postane dosadna. Toliko dosadna da će agencije osigurati uspeh baš svake kampanje, a klijent se neće pitati koja je polovina budžeta bačena, a koja je osigurala uspeh.
Važnost podataka pri inspirisanju kreativnosti jedna je od tema kojom ću se baviti na skorašnjem predavanju “2020: Odiseja u kreativi: Kako offline ideje podići na digital” u sklopu Detangled edukacija. Ako se početkom marta nađete u blizini zagrebačke kancelarije, prijavite se i navratite!
Za Marketing mrežu piše: Ivan Tušek, vođa kreativnog sektora, Degordian Hrvatska
