Više od dve trećine građana Srbije redovno „beži“ od svakodnevice, najčešće nesvesno, kao odgovor na hronični stres i pritiske savremenog života. To pokazuju rezultati istraživanja „Istina o eskapizmu “ koju je u Srbiji sproveo McCann Beograd, članica AMA Group. Eskapizam, definisan kao kratak beg koji nas odvlači od svakodnevice i donosi olakšanje od realnosti, kod ispitanika nije luksuz, već potreba, i sve češće se dešava kroz male, svakodnevne trenutke.

Ovi uvidi deo su šire globalne studije koju je sprovela McCann Truth Central, a koja se bavi načinima na koje ljudi širom sveta traže predah od svakodnevnog pritiska. McCann Beograd je globalne nalaze lokalizovao i proverio kroz istraživanje u našoj zemlji, kako bi se bolje razumele specifične potrebe, navike i obrasci ponašanja stanovnika Srbije, ali i pokrenuo razgovor o ulozi koju brendovi mogu imati u tim trenucima „bekstva“.

Svet kupuje iskustva, Srbija kupuje trenutak mira

Globalni rezultati pokazuju da je eskapizam univerzalna potreba: čak 91% ljudi širom sveta povremeno traži način da pobegne od realnosti, dok 86% smatra da je distrakcija kroz neku aktivnost  zdrav način da se nose sa svakodnevnim stresom. U isto vreme, 60% ljudi danas više nego ranije žudi za tim malim begovima, što jasno govori o tempu savremenog života. I dok se globalno „Escape Economy“ procenjuje na gotovo 10 milijardi dolara, istraživanje u Srbiji otkriva da kod nas dominiraju mali, dostupni, svakodnevni načini opuštanja, oni koji ne zahtevaju velika ulaganja, ali pružaju kratkotrajno rasterećenje.

Umesto putovanja, koja globalno imaju najveći udeo u „Escape Economy“, u Srbiji svakodnevni mali begovi izgledaju drugačije. Najveći deo naših rituala bega čine odeća i lifestyle proizvodi (39%), zatim kozmetika (17%), kafa (16%), kao i druga hrana i piće (11%). Tu su i mediji (10%), dok alkohol i cigarete učestvuju sa 9%, a putovanja tek sa 2%. Ovi podaci pokazuju da se potreba za predahom u domaćem kontekstu uglavnom odvija kroz pristupačne, svakodnevne rituale,  one koji donose trenutni osećaj udobnosti, malog zadovoljstva ili mentalnog odmora kada nema mogućnosti za veliki beg.

Zašto žene i muškarci beže na suprotne strane

Istraživanje otkriva da žene i muškarci u Srbiji beže od svakodnevnog pritiska na potpuno različite načine. Žene najčešće traže rasterećenje od unutrašnjeg pritiska, odnosno rutine, obaveza i mentalnog tereta doma, i to kroz pauze, tišinu, druženje i „me-time“ momente. Njihov beg je regeneracija i emotivni reset, a drugi ljudi su često deo tog bekstva.

Muškarci, s druge strane, beže od spoljnog pritiska poput buke, gužve, politike i lošeg okruženja, tražeći distancu, izolaciju i mir. Zato oni biraju pecanje, odlazak u prirodu, trening ili igrice.  Za njih, eskapizam je povlačenje i fizičko izmicanje iz svakodnevnog okruženja.

Ove razlike pokazuju da brendovi ne mogu nuditi isti „beg“ svima, te je potrebno razumeti specifične potrebe i rituale oba pola kako bi se stvorila relevantna i autentična veza sa potrošačima.

Beg u svet bez ekrana

Iako se često govori o digitalnom eskapizmu, istraživanje pokazuje da ljudi podjednako snažno osećaju potrebu da pobegnu i od tehnologije, tražeći mentalni „reset“ kroz aktivnosti koje ne uključuju ekrane. Čak jedna trećina ispitanika želi da pametni telefoni nikada nisu bili izmišljeni, dok 79% aktivno pokušava da razvije više offline hobija i pronađe vreme za aktivnosti van ekrana.

Ova potreba je prisutna kod svih generacija iako se često misli da su mladi više vezani za digitalni svet. 35% Gen Z ( rođeni između 1996. i 2012. godine) i 26% Baby Boomera (rođeni između 1946. i 1964. godine) pokušava da razvije više offline hobija, dok 82% Gen Z i 72% Baby Boomera povremeno beži od tehnologije. Bez obzira na generacijski jaz, procenti su vrlo slični: svi traže balans između digitalnog i stvarnog sveta, a potreba za begom od tehnologije postaje univerzalna.

Eskapizam kao izduvni ventil

Lokalni uvidi pokazuju da je trećina građana Srbije psihološki ranjiva, sa izraženim simptomima stresa i emocionalne iscrpljenosti. Kao zamenu za to ljudi spontano posežu za mikrotrenucima odmora: kratkom šetnjom, muzikom, druženjem, video sadržajima, sitnim zadovoljstvima ili malim ritualima koji omogućavaju da se „isključe“ makar na nekoliko minuta.

Prema ovom istraživanju, 21% ispitanika navodi da svakodnevno traži beg od rutine, dok njih 22% to čini nekoliko puta nedeljno. Još 27% traži svoj „beg“ makar nekoliko puta mesečno, što jasno pokazuje da je potreba za mentalnim predahom duboko ukorenjena i veoma česta. Zanimljivo je i da ljudi u Srbiji najčešće biraju da pobegnu sami ili sa partnerom, dok begovi u društvu prijatelja ostaju rezervisani za povremene prilike.

Osim brojki, istraživanje otkriva i emotivnu pozadinu eskapizma. Kada čuju reč „beg“, ljudi širom sveta najčešće pomisle na „slobodu“, „odsustvo briga“ ili „zaboravljanje realnosti na trenutak“, dok u Srbiji mali „begovi“ imaju sasvim drugačiji karakter. Naime, oni su način da se resetujemo dovoljno da možemo da nastavimo dalje. Ispitanici ih opisuju kao trenutke koji ih „toliko obuzmu da zaborave sve što su mislili“, ili kao kratko „isključivanje mozga“ neophodno da bi se lakše prebrodila svakodnevica . Istraživanje takođe otkriva da 10% ljudi u Srbiji veruje da je eskapizam „moderni hir“, dok stigma oko traženja podrške ili priznanja da je svakodnevica preteška i dalje snažno utiče na ponašanje.

Brendovi kao kreatori predaha

„Ovi nalazi otvaraju važno pitanje za sve brendove: da li svojim korisnicima pružaju trenutak opuštanja? U svetu u kome su mali begovi postali deo svakodnevice, brendovi koji razumeju te trenutke mogu da izgrade relevantniju i emotivno snažniju vezu sa potrošačima.

„Globalna studija identifikuje tri ključna elementa dobrog „bekstva“: podizanje iščekivanja, pomeranje perspektive i pružanje osećaja slobode. Upravo u tom prostoru brendovi u Srbiji imaju priliku da postanu važan deo svakodnevnih rituala svojih korisnika,“ kaže Katarina Pribićević, Chief Strategy Officer McCann, članica AMA Group.

Kombinovanjem globalnih trendova i lokalnih uvida, McCann Beograd otvara prostor za dublje razumevanje potreba domaće publike, ali i za strateške pomake u načinu na koji brendovi stvaraju vrednost. U vremenu u kojem ljudi traže male predaha više nego ikada ranije, brendovi koji ponude smislen, relevantan i autentičan „beg“ biće u prilici da izgrade snažnije, dugotrajnije veze sa svojim potrošačima.