Brendovi na TikTok-u

Kao najbrže rastuća društvena mreža u svetu, TikTok i dalje ostvaruje najveći godišnji rast u pogledu broja korisnika. U Srbiji čak četvrtina populacije ima otvoren TikTok nalog, a procenjuje se da ova platforma broji više od milion aktivnih korisnika mesečno, dok u regionu ta brojka prevazilazi tri miliona. Takođe, svaki treći korisnik interneta je i posetilac TikTok-a, bez obzira da li na njemu ima otvoren nalog ili ne. Šta to znači? Čak i ukoliko nemate profil na ovoj mreži sigurno ste bili u situaciji da vam neko od prijatelja pošalje link ka zanimljivom TikTok videu, što znači da iako niste aktivan korisnik ove platforme ipak jeste konzument sadržaja.

Što nas dovodi do pitanja „Šta će moj brend na TikTok-u kad su tamo samo deca?“ Zapravo, 32% korisnika TikTok-a su starosti između 10 i 19 godina, što će reći da ostalih 68% nisu „deca“, tj. imaju više od 20 godina (tačnije – 20-29 godina 30%, 30-39 godina 17%, 40-49 godina 14% i 50+ godina 7%).

Dakle, vaša publika jeste na TikTok-u, ali s obzirom na to da na ovoj mreži još uvek vlada organski reach, samim tim sadržaj koji brendovi kreiraju i plasiraju korisnicima ne bi trebalo da bude prodajnog i promotivnog karaktera, već da na zanimljiv ili edukativan način izazove interesovanje postojećih, ali i potencijalnih potrošača. U praksi se pokazalo da na Najlepše želje i Bananica TikTok profilima najbolje prolazi sadržaj koji komunicira novitete (Najlepše želje Kapri, Ledena Bananica…) upravo iz razloga što je koncipirano na takav način da primarni cilj komunikacije ka pratiocima nije da proda proizvod, već da ga predstavi na interesantan način. Primera radi, trenutno najgledaniji video na Najlepše želje TikTok profilu kroz „običnu“ situaciju iz svakodnevice prikazuje Najlepše želje Kapri proizvode i broji više od 200 hiljada pregleda.

TikTok strategija

TikTok je algoritam koji radi u službi korisnika, što znači da koristeći veštačku inteligenciju prikazuje korisnicima sadržaj koji su pokazali da žele da gledaju i koji ih zanima. Ukoliko ste na TikTok-u odgledali nekoliko videa na temu kuvanja, budite sigurni da će vam ovakav tip sadržaja biti dominantno prikazan na „For you“ stranici.

A gde su tu brendovi? Zamka u koju brendovi na TikTok-u obično upadnu jeste da kreiraju sadržaj po „šablonu“. Iako takav sadržaj može da donese veliki broj pregleda, on suštinski ne doprinosi brendu, jer zanemaruje njegove vrednosti. Stoga bi TikTok strategija trebalo da proizilazi iz komunikacione strategije, a ne nužno da se zasniva na prolaznim trendovima. Svakako, to ne znači da određeni brendovi ne treba da prate trendove, posebno one koji su u skladu sa brend narativom i ciljnom grupom. U slučaju Smokija i njegove ciljne grupe, pokazalo se da praćenje trendova i aktuelnosti, bilo da su u pitanju popularne serije ili aktuelni trendovi, donosi dobre rezultate i veći broj pregleda od „regularnog“ brend sadržaja.

Tips & tricks za sadržaj

TikTok ne „zahteva“ od svih da proizvode nešto sasvim novo i drugačije, već ohrabruje korisnike da učestvuju u „izazovima“, što omogućava svima da na svoj način „odgovore“ na trendove, bez pritiska da ih stvaraju. Korisnici ove platforme, za razliku od Instagram-a gde je dominantan estetičan i lep sadržaj, svoje videe snimaju u kućnim uslovima, što dodatno doprinosi relaksiranosti sadržaja. Na TikTok-u ne morate biti savršeni, već ono što jeste, jer je pre svega cilj zabava. Iako je platforma predviđena prevashodno za zabavu, ona može imati i edukativnu stranu što je pokazao i Smoki kroz TikTok serijal „Mala škola street art-a“ u okviru kog su pratioci kroz šest zanimljivih „lekcija“ mogli da se upoznaju sa street art osnovama i tehnikama. Ovi videi su za jako kratko vreme dosegli auditorijum od više od 14 hiljada gledalaca.

Iako ne postoji „recept“ za viralni sadržaj, jer je TikTok algoritam „nedokučiv“, pokazalo se da su najviralniji video sadržaji na TikTok-u dužine 24-36 sekundi i oni obično sadrže „mamac“ u prve tri sekunde, zatim objašnjenje procesa koje može da traje od tri do trideset sekundi i na kraju ispunjenje i „call to action“ u poslednjih tri do pet sekundi.

Saradnja sa influenserima

Ukoliko kao brend tek razvijate TikTok strategiju svakako bi bilo od koristi da u tome imate pomoć i podršku, kroz angažovanje TikTok-era koji već imaju izgrađene baze pratilaca. Ovde je takođe bitno da se selekcija saradnika ne vrši samo po principu brojki koje oni imaju, već i da se pronađu kreatori koji dele i neguju iste vrednosti kao i sam brend, a uz to imaju i istu ciljnu grupu. Na ovaj način se pre svega izbegavaju potencijalne krizne situacije, zbog neadekvatnog sadržaja ili komunikacije plasirane od strane TikTok-era, koje mogu ugroziti reputaciju brenda. Osim toga, adekvatnim odabirom influensera za saradnike brend može imati dodatni benefit u vidu većeg kredibiliteta i poverenja od strane potrošača.

Dobar primer saradnje sa popularnim TikTok-erima jeste kampanja za Ledenu Bananicu u kojoj su bili angažovani Arsa i Elena. Videi sa njima na Bananica TikTok nalogu zabeležili su više od 1,7 miliona pregleda (od čega prvih pola miliona pregleda u prvih 72 sata kampanje) i naišli su na brojne pozitivne reakcije i komentare pratilaca. Osim toga, broj pratilaca na Bananica TikTok nalogu povećao se čak 14 puta za vreme trajanja kampanje!

Pored same promocije proizvoda, influenseri mogu pomoći brendovima i da „prošire vest“ o određenoj aktivnosti koja koja ima za cilj angažovanje pratilaca. Tako je povodom proslave stogodišnjice Štarka u okviru Najlepše želje kampanje organizovana TikTok aktivacija sa plesnim „izazovom“, a ko će najbolje ispromovisati plesni izazov do popularnog TikTok dance profila. Zato je izbor pao na Vesnu Đogani, čiji su videi koji promovišu aktivaciju dostigli više od 200 hiljada pregleda, a više od 500 ljudi plesalo je uz Najlepše želje melodiju.

Za Marketing mrežu tekst napisala:
Jelena Ovuka, Digital Marketing Manager SBU Snacks, Atlantic Grupa