Star koliko i marketing sam, (celebrity) brand endorsement jedna je od efektnijih marketinških tehnika i tajna našeg „padanja“ na konkretne brendove, proizvode i usluge. Njegova neodoljiva čar, i za potrošače i za marketare, jeste prečica koju nam u opštem metežu opcija i izbora, mapira do onog jednog, našeg, za koji verujemo da je pravi i najbolji. Baš za mene. A sigurni smo jer nam ga preporučuje neko koga volimo, kome verujemo, kome se divimo. I kao što je to često slučaj sa poslovima u koje se upliću emocije, prate ih veliki rizici i objektivna mogućnost propasti. Tako se već decenijama na univerzitetima i u marketinškim udžbenicima analiziraju istorijski nauspešniji, ili pak najbolniji primeri ove drevne prakse (još su gladijatori u rimsko doba preporučivali gledaocima ulja i vina svojih sponzora, prim. aut.), definišu kriterijumi kako da odredimo ko je savršeni apostol našeg brenda, i nabrajaju koraci kako da umanjimo štetu kada stvari krenu kako nismo planirali.
Jedan od atraktivnijih domaćih primera oko kojih se zatalasalo tržište i struka jeste endorsement novog ukusa Guarane od strane košarkaškog čarobnjaka Nikole Jokića, koji napokon potpuno demistifikujemo u razgovoru sa Jovanom Stanković, marketing menadžerkom u kompaniji Knjaz Miloš.
Kada rekapituliramo, deluje da je saradnja Guarane sa Nikolom Jokićem jedan pravi rokerkoster. Sa aspekta imidža brenda i njegovog ambasadora, posredi je „match made in heaven“. Sama kreativa izazvala je brojne reakcije, a na brend kanalima komunikacije imali ste i salve komentara kada je javnost doznala da Nikola neće igrati za reprezentaciju na SP u košarci. Na kraju, neverovatan uspeh sa pojavljivanjem proizvoda uživo u programu i promocijom na najgledanijem sportskom kanalu na svetu ESPN, koja košta nezamislive budžete za domaće brendove, ako uopšte i može da se plati. Kako iz ove perspektive gledate na saradnju sa Nikolom Jokićem?
Sa osmehom na licu. Lansirali smo dva vrlo uspešna proizvoda sa potpisom najvećeg košarkaša današnjice, nonšalantnog sportskog superstara, koji je pritom iz Srbije. I naš endorser – malo li je! Sam proces bio je, pre svega, vrlo zabavan i dinamičan. Pronašli smo i ostvarili saradnju sa ambasadorom iz snova za naš brend. Njegov karakter, interesovanja, specifičan smisao za humor… Ne shvatajući samog sebe previše ozbiljno i lagano, kao da se za to rodio, Nikola Jokić postiže neviđene rezultate u NBA dresu. To je 1/1 filozofija Guarane, i njenih sledbenika. Kad radiš ili uči, daj sve od sebe. Kada se provodiš, neka bude nezaboravno. Kada se baviš sportom, pomeraj granice i redefiniši pravila igre.
Napravili smo duhovite autoironične kampanje koje su komunicirale sa našom ciljnom grupom: u samim spotovima osvrnuli smo se na momenat upotrebe endorsera (Ono kad sa Nikolom Jokićem napraviš Joker Guaranu, pa ga koristiš u fullu).
Reagovali smo na sve prilike koje su se ukazale, proslavivši obe Nikoline MVP titule novim ukusima Joker Guarane, koje su pritom ostvarile odlične rezultate, jačajući našu poziciju apsolutnog lidera, osvajajući tržišta Srbije, Crne Gore, Bosne i Severne Makedonije svojim jedinstvenim konceptom i ukusom.
Bilo je mnogo reakcija, ali mi smo sve vreme bili ubeđeni da imamo pravu stvar. U sredini gde gajimo vrlo burne emocije i glasno izražavamo nezadovoljstvo, to je bilo očekivano i mi smo na to bili spremni. U duhu brenda, šalili smo se i na taj račun, na račun nas samih. Bez velikog rizika nema ni velikog uspeha, a Guarana je brend koji se nikad ne povlači.
Na kraju, kao šlag na tortu došao je antologijski product placement, potpuno u duhu brenda – duhovit, pravovremen – pravi native content.
Domaći mediji i potrošači na društvenim mrežama odmah su reagovali na pojavljivanje Joker Guarane na ESPN-u, i cela priča postala je viralna istog momenta. U kojoj meri je važno da tim koji vodi brend bude spreman za ovakve iznenadne „trenutke slave“ i reguje na pravi način? U kojoj meri je za realtime marketing važna sinergija timova kompanije i agencije?
Za Guaranu je to primarno. Po cenu da nekad napraviš grešku, mnogo je važnije i više se ceni da reaguješ u realnom vremenu, nego da si zakasneo, a tačan. To važi za sve brendove koji se obraćaju ciljnoj grupi do kojih informacija stiže za 3 sekunde, a i pažnja traje otprilike toliko. Preduslov je da sa agencijama negujemo partnerski odnos i budemo budni 24/7 kada se dešavaju stvari relevantne sa brend, ali mislim da je još bitnije da svi uključeni u komunikacionu strategiju iskreno vole brend, odnosno da su nestrpljivi i u pripravnosti da se iskoristi momentum i reaguje na sve lopte i asistencije. Tako smo mi funkcionisali, i iskoristili agilnost Knjaz Miloša kao kompanije, za relevantnu komunikaciju koja je ostavila trag na tržištu.
Kroz očigledno vrlo uspešne strategije i taktike Guarana kao prvo domaće energetsko piće uspeva da ostane apsolutni lider, jedan od brendova sa najatraktivnijom komunikacijom na tržištu, relevantan već više od 30 godina. Šta je tajna „dobrog zrenja“ brenda Guarana?
Tajna „dobrog zrenja“ Guarane je njena sposobnost da bude autentična, verna sebi i svojoj filozofiji, kroz sve promene koje su neminovne. Guarana je lider, brend kreator, a ne pratilac. Guarana je pravi lovemark, čiju je maskotu, sovu, 30 fanova tetoviralo na sebi.
Kao što ste rekli, Guarana je nastala kao revolucionarno piće, 1996. godine, kao prvi energetski napitak kod nas, dok potrošači nisu ni znali šta je to. Da gotovo 30 godina kasnije i dalje bude sinonim za svoju kategoriju, uprkos dolasku jake globalne konkurencije iz mutinacionalnih kompanija, morala je da ostane relevantna. Najveći zadatak Guarane bio je da se prilagodi komunikaciji sa generacijom Z, čija pažnja kratko traje, koji imaju stroge kriterijume šta je smešno, ekstremno su informisani i žive na internetu.
Simbolizujući budnost koja nam je potrebna da živimo život kakav želimo, njih Guarana uspeva i danas da inspiriše da rade šta ih radi i postignu sve što namere.
Kada pogledamo izvanredne rezultate endorser kampanje Joker Guarane, da li bi kao marketing menadžer odabrala endorsera za svaki vaš brend u portfoliju?
Iako to možda ne bi bila strategija koju bismo videli kroz konkretnu marketinšku poruku, razmatranje perfektnog (celebrity) brand endorsera važan je i vrlo zabavan deo promišljanja prirode svakog brenda i proizvoda čiju komunikacijsku strategiju postavljamo i sprovodimo. Pomaže nam da razumemo ko smo, koje su naše vrednosti, sa kim se poistovećujemo, koji je ton obraćanja primeren, s kim bismo bili dobar spoj. Kao neka vrsta brend horoskopa i slaganja znakova (smeh).
Upotreba endorsementa je danas na vrhuncu, u najširem smislu, od testimonijala korisnika, preko angažovanja influensera do ozbiljnog praktičnog kobrendinga dva neverovatno jako brenda, kao što je Guaranin sa Nikolom Jokićem. Mi se u kompaniji šalimo da je nama celebrity brand endorsement u DNK, kad pogledamo Knjaz Miloš i kneza Miloša Obrenovića, princa koji je našu vodu naručivao za srpski dvor u 19. veku.
Ipak, za samu egzekuciju i finalnu odluku važno je dobro izvagati šta dobijamo i gde želimo da stignemo. (Celebrity) endorser gazirane vode Knjaz Miloš je svaki čovek koji oseća da Knjaz nije samo voda. Endorseri Tube-a su svi tinejdžeri koji vole brend i komuniciraju sa njim, jer im je pružio platformu da budu to što jesu – otkačeni, nefotošopirani ili fotošopirani, sa filterom ili bez, kako im se prohte u datom trenutku, vrcavi, slobodni i nesputani.
Savršeni endorser Guarane je Nikola Jokić, autsajder koji na terenu može da postigne sve što zamisli, usput se fenomenalno zabavljajući.
Upravo tu auru oko našeg brenda, mi u marketingu trudimo se da kodiramo i dekodiramo, iznova i iznova, svim porukama i alatima koji su nam na raspolaganju. Zato, kad zažmurite, ako vidite tu jednu osobu koja je idealni celebrity brand endorser za vaš brend – go for it! Punim srcem, bez osvrtanja.
Nedavno je kompanija Knjaz Miloš postala proizvođač i distributer Pepsi portfolija. Pepsi je globalno poznat po svojim slavnim zaštitinim licima. Možemo li tu očekivati neki zanimljiv i lokalno relevantan brand endorsement za Pepsi, 7Up, Mirindu, Ivi, Evervess…?
Tako je, Pepsi je poznat po antologijskim i nezaboravnim kampanjama sa svetskim superstarovima, koji su uspešno personifikovali tu magiju i zabavu koje prate Pepsi.
Baš bih volela i bio bi pravi profesionalni izazov da na lokalnom tržištu demonstriramo sličnu sinergiju, za sve ljude koji prate svoj ukus. Na epohalan i nezaboravan način, naravno, kao što smo to uradili sa Nikolom Jokićem i Guaranom Joker. Zvuči kao pravi izazov za nas u budućnosti.
