Gotovo da nema putovanja, izleta ili dečijeg rođendana na kom glavni sastojak nije bio čuvena Plazma. Koliko često je baš ona sve što nam treba, podsetila nas je najnovija kampanja legendarnog srpskog brenda, kreirana od strane agencije McCann Beograd. O nastanku ove priče i receptu za dobar copy, pričao nam je Jordan Cvetinović, Senior Copywriter u agenciji McCann Beograd.
Kada radiš na kampanji za brend kao što je Plazma, kako pronalaziš način da stvoriš nešto novo i drugačije, a opet ostaneš dosledan onome što brend predstavlja i po čemu je prepoznatljiv?
Iskreno govoreći, sve je teže uraditi nešto drugačije i inovativno, ali tim pre naš posao je sve uzbudljiviji. Živimo u vremenu, u kome smo kao konzumenti preplavljeni najrazličitijim oblicima sadržaja, istraživanja sve više govore o tome da se ljudska pažnja frapantno smanjila na globalnom planu i stvarno je izazovno u kontektstu svih tih činjenica kreirati nešto što će na par sekundi „uhvatiti nečiji pogled“. Plazma je, uvek bila i ostala, naš „iconic brand“, ljubav koja se prenosi s generacije na generaciju. Bez obzira na sve, kao i svi mi, tako i brendovi, moraju da prate duh vremena i osluškuje potrebe svojih potrošača. U tom smislu i nama koji se bavimo advertajzingom i osmišljanjem novih priča koje se pletu oko proizvoda koje svi vole, rad na takvim kampanja predstavlja posebnu vrstu poduhvata koji na kraju donosi puno zadovoljstva.
Razmišljajući o trenucima u kojima je Plazma najverniji saputnik, da li si se vodio svojim ličnim iskustvom ili si se konsultovao sa ljudima u svom okruženju?
Ideje uvek dolaze iz neočekivanih pravaca, baš kao i na aerodromima. Kao kreativac sa iskustvom uvek morate da budete otvoreni i osluškujete svoju okolinu, jer se nikada ne zna gde vreba dobar insight ili sintagma iz svakodnevnog govora koja može da vam reši komunikaciju. U ovom slučaju, čini mi se da je zadatak bio nešto lakši, s obzirom na to da ne poznajem osobu koja putuje u bilo kom pravcu, a da sa sobom ne nosi Plazmu, taj komadić raja koji nas vraća u detinjstvo, ali i daje taj bezbrižni osećaj topline doma, baš u momentima kada smo možda daleko od njega.
U kojim je najčešće situacijama Plazma sve što tebi treba?
U svakodnevici gore pomenutih konstantnih promena, punoj neizvesnosti i užurbanosti, teško je pronaći ono nešto što će vas provereno izvući iz neočekivane situacije i uveriti u to da je OK ako i nije baš sve onako kako je isplanirano. Međutim, svi, pa i ja, pamtimo da je baš Plazma uvek bila deo zalogaja bezbrižnosti i detinjstva, ali i glavni akter rituala i uspomena koje pamtimo za ceo život.
Šta sve mora da sadrži jedan dobar copy?
Ovo je pitanje za milion dolara. Zvučaće kao teški kliše, ali sve dobre stvari, pa tako i dobar copy, pre svega moraju biti jednostavne, da niko ne mora da lomi glavu šta je copywriter hteo da kaže.
Da li je copywriter pripovedač modernog doba i koliko je teško ispričati celu priču sa svega nekoliko reči?
Apsolutno se slažem da mi na neki način i jesmo pripovedači modernog doba, jer se uvek trudimo da koristeći što manje reči objasnimo mnogo kompleksnije stvari. Mi smo kao ljudi koji su nekada radili u videotekama i umeli sa dve reči da vam prodaju film, a da vam ne ispričaju baš do kraja o čemu se radi. Znate, postoji mnogo načina da ispričate priču. Ukratko, reči su snažno oružje u bilo kom vremenu, pitanje je samo kako ih koristite – pucate u prazno ili pogađate direktno u metu.
