Inovacije su postale sastavni deo sveta u kome živimo. Za razliku od davno prošlih vremena kada su inovacije bile retke do te mere da se u nekoliko godina ili čak decenija pojavi jedna velika inovacija na nivou cele industrije, u današnje vreme se od svakog segmenta industrije pa čak i od svakog sektora očekuje da bude inovativan. Počevši od grana kojima inovacije prirodno pripadaju poput proizvođača mobilnih telefona, auto industrije (Tesla), kompjuterske industrije tako i preko svih ostalih područja poslovanja. FMCG tu svakako nije izuzetak, a marketing je sektor u kome će se inovacije roditi i putem različitih kanala komunikacije adresirati do krajnjih potrošača.
ŠTA SE DANAS PODRAZUMEVA POD INOVACIJAMA?
Potrošači danas očekuju inovacije, očekuju da kompanije uvek ponude extra mile i da zadovoljenje njihovih potreba podignu na viši nivo. Ako se postavi pitanje šta se podrazumeva pod inovacijama i u kojim oblastima se inovacije mogu primeniti – odgovor je da se u svakom segmentu može inovirati. Primer Štarkovih brendova to jako dobro oslikava, jer se u posednjih nekoliko godina intenzivno radilo na unapređenju na najrazličitijim poljima:
- Tako na primer ako govorimo o proizvodnom procesu, vodilo se računa o kupovini najmodernijih mašina i primeni najmodernije tehnologije u proizvodnji.
- Ako govorimo o dizajnu pakovanja imamo odličan primer samog brenda Štark – nakon godina čak i decenija gde nije napravljen bilo kakav vidljiviji iskorak u pogledu dizajna i komunikacije, sada je kompletno redizajniran Štark logo i napravljena nova moderna komunikaciona platforma.
- Naravnom, kruna svega su inovacije samih proizvoda, kao nečega što je potrošaču najopipljivije, i gde tržište daje konačan sud da li je proizvod prihvaćen ili ne. Primer koji je meni najbliži i koji bih ja izdvojio kao pozitivan je lansiranje Kremaste Bananice.
Bananica kao etabliran brend je dugo imala percepciju da je je namenjena svima od 7 do 107 ali i da nije brend koji može iznedriti bilo kakvu veću inovaciju. Taj mit je razbijen sa pojavom Ledene Bananice koja je ponudila jedan potpuno novi nivo uživanja pri konzumaciji, a sada je napravljen još jedan iskorak sa Kremastom Bananicom koja ponovo pomera granicu i potrošačima pruža nešto što od Bananice do sada nisu imali u smislu punoće ukusa i stukture samog proizvoda.
Inovacije ujedno stvaraju i veliku obavezu, jer sa svakim uspešnim lansiranjem, sa svakom velikom promenom podižete lestvicu. Sada je popularna fraza New Normal, ali zaista, jednom kada pomerite granicu to postaje baza, nulta tačka koju sledeću put morate da nadmašite, inače će vas tržište kazniti.
Ono što je svakako važno napomenuti, to je da inovacije nisu same sebi cilj, iza njih mora da stoji utemljenje zbog čega i na bazi kojih uvida se došlo do potrebe da se radi baš na tom konkretnom proizvodu ili kampanji. U Štarku se na primer izuzetno puno pažnje poklanja istraživanju tržišta, potrebama potrošača kako bi se stekli jasni uvidi u kom pravcu se kreću kategorije u kojima poslujemo kao i šta to naši potrošači žele, kakva očekivanja imaju od samoh brendova i kako bi želeli da im se brendovi obraćaju u budućnosti. Tek kada tu postoje čvrste osnove ide se u inovacije i unapređenja.
PRIMENA NOVIH TEHNOLOGIJA
Da li i na koji način iskoristiti nove tehnologije za jačanje Brenda? Kako dolazim iz proizvodne kompanije moram da dam viđenje iz dva ugla – proizvodnog i komunikacionog. Naravno da bez primene novi tehnologija ne možete napraviti iskorak, ali je važno da se napravi adekvatan izbor tehnologija koje će se primeniti, i možda još važnije da se izabrane tehnologije adekvatno uposle.
Pomenuo sam već Štark brend i promene koje su napravljene u dizajnerskom i komunikacionom pravcu. Ali ovde nikako nije zanemaren i konačan proizvod – ulaganja napravljena u najmoderniju proizvodnu liniiju su predstavljala preduslov da se uopšte razmišlja o daljim unapređenjima. Jer ako nemate dobar proizvod, ne postoji dizajn ili kampanja koja to može da popravi.
Kada gledamo različite vidove komunikacije, nove platforme se rađaju svakoga dana, a na brendu je da odabere kanale na kojima želi i treba da bude prisutan, kao i poruku za targetiranu cilnju grupu. Primera radi, više nije pitanje da li ćete biti na TikToku ili ne, već samo koliko često ćete plasirati sadržaj na ovoj mreži. Ono što je krucijalno je da taj sadržaj bude prilagođen TikTok publici. Tako će na primer Bananica imati jedan ton komunikacije u tv reklami, a sasvim drugačiji u TikTok videima – naravno uvek štiteći brend vrednosti na kojima počiva.
Svojevrsni pritisak koji je nastao da se bude inovativan, ne znači nužno da se konstantno mora tražiti najnovija tehnologija, ili lansirati proizvod koji ne postoji. Inovirati se može i kroz uvezivanje različitih platformi, i na taj način stvoriti originalna inovativna komunikacija. Konkretan primer imamo na Smoki kampanji koja je u svom sklopu imala 3D taktilne table namenjene slepim i slabovidim osobama. Kako je cela kampanja bila bazirana na Street art umetnosti, ideja je bila da se umetnost približi što široj publici, a to znači i onom delu publike koji naizgled ne može da doživi vizuelni identitet nekog umetničkog dela. Pomenute 3D taktilne table su bile dobar pokazatelj da u umetnosti granice zaista ne postoje, i da osobe sa oštećenim vidom itekako mogu da dožive različite slikovne radove , a sve je opet vrlo usko povezano i sa porukom samog Brenda, jer Smoki kao takav takođe ne poznaje bilo kakve granice – u njemu uživaju sve generacije sa najrazličitijih regiona.
METAVERSE
Posebna tema kada govorimo o novim tehnologijama je svakako Metaverse – jedan paraleni univerzum koji nudi neslućene mogućnosti i koji u sebi krije mnogo toga pozitivnog i potencijalno negativnog. Sa idejom da svako od nas ima svog avatara koji će uploviti u metaverse u kome će se obrisati sve barijere jezičke, političke, rasne…zvuči kao idelan svet koji kad već nije mogao da postoji u realnosti prebačen je u virtuelnu realnost. Iz ovog ugla Spilbergov film “Ready Player One” više ne deluje kao SF već kao dokumentarac.
Ono što je potencijalno negativno je svakako socijalni momenat i činjenica da će generacijama koje dolaze biti mnogo važnije kako izgledaju i kako se kotiraju u virtulenom svetu umesto u realnosti koja ih okružuje. Ostaje da vreme pokaže kako će se Metaverse dalje razvijati ali ono što je sigurno jeste da je već tu i da se ne sme nikako zanemariti niti se smemo zavaravati da je u pitanju nešto što je jednokratno i što za par meseci više neće biti aktuelno. Metaverse će za par godina postati New Normal.
Brendovi će morati da nađu svoju relaciju sa Metaverse-om i pronađu modalitet sinergije. Još uvek su u fazi ispitivanja kroz povremene izlete, ali svakako da će jedna od komunikacionih strategija u budućnosti biti i kreiranje adekvatnog sadržaja i adresiranje prave poruke za publiku u Metaverse-u.
KOLIKO SU BRENDOVI SPREMNI DA ULAŽU U INOVACIJE
Spremnost brendova da ulažu u inovacije pokazuje njihovu spremnost da izađu sa dugoročnom strategijom na tržište. Ako ne inovirate verovatno nećete imati negativan uticaj u kratkom roku, ali dugoročno ne možete da opstanete. Tako da ukoliko brend nije spreman da ulaže u inovacije mora brzo da se spremi ili ga više neće biti. Pogledajte šta se desilo sa Nokiom koja nije imala sluha za nadolazeću eru touchscreen telefona sa Android platformom. Šta se desilo sa Kodakom i njihovim nerazumevanjem potrebe za digitalnom fotografijom. Pričamo o brendovima koji su bili sinonimi za cele industrije a sada su prosto zbrisani sa mape. Tržište danas mnogo traži, tera brendove da stalno pomeraju granice, a ako se brendovi opiru kazna sledi vrlo brzo.
Ja imam sreću da radim u Atlantic Grupi koja je itekako svesna potreba za ulaganjem u inovacije i gde se jako mnogo vodi računa o tome šta potrošači žele i osluškuju njihove potrebe. Inoviranje kao i edukacija je proces koji nikada ne sme da stane. Percepcija da je neki brend dostigao svoj zenit i da na njemu ništa ne može da se unapredi je pogrešna – uvek ima prostora za nadgradnju i za krajnje pozitivne iskorake, naveo sam već primer Bananice. Ako pogledamo i ostale brendove iz Štark portfolija: Smoki, Najlepše Želje, Štark, Menaž…svi su u manjoj ili već meri imali svoje iskorake a tek će ih imati. Niko ne zna šta nam budućnost donosi, ali ono što znamo sigurno je da moramo biti inovativni da bi nas bilo u toj budućnosti.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Luka Đukanović, Senior menadžer za razvoj brenda i inovacije SPP Slatko i slano,
Atlantic Grupa
