Promena koja nas očekuje u svetu bez third-party podataka ima mnogo više prednosti nego što možemo da pretpostavimo ukoliko dozvolimo da panika preuzme primat. Koliko god da su podaci treće strane u upotrebi u vašoj kompaniji, istina je da svi imamo dovoljno vremena da se sasvim dobro pripremimo za novu realnost. Ako posmatramo samo dobre strane ove nadolazeće promene, možemo videti veliki potencijal za građenje stabilnih i jakih odnosa sa kupcima u privacy-first svetu. Ova promena će uticati da se kompanije fokusiraju na svoj odnos sa kupcima iz druge perspektive i da se sa njima još čvršće povežu.

U skladu sa trendovima i tehnološkim predispozicijama, uslovi za prikupljanje velikog broja podataka o našim kupcima odavno postoje. Kompanije koje su išle u korak sa svim promenama do sada, započele su proces sakupljanja i skladištenja velikog broja podataka, te gotovo sigurno u svojim sistemima već imaju suvo zlato insajta koje samo treba odvojiti od rude.

Šta treba uraditi, bilo da ste mala ili velika kompanija, kako bi vaš dijalog sa potrošačima ispunio njihove potrebe i odrazio se na uspeh vašeg poslovanja?

Pre svega, prepoznajte i prevaziđite predrasude. Ako je vaša kompanija u začetku ili u procesu reorganizacije, da biste razmišljali o CRM-u ne morate čekati da porastete na tržištu, niti da u potpunosti organizujete celokupnu kompanijsku strukturu. O CRM-u razmišljajte od samog starta ili čim pre kao o mozgu kompanije i ka CRM-u usmeravajte sva znanja, sve podatke i informacije o kupcima. Počnite od bazičnog sistema kojim ćete omogućiti čuvanje transakcionih i osnovnih demografskih podataka kupaca. U zamenu za njihove podatke, kupcima ponudite dodatnu vrednost; povežite se sa njima, obavestite ih kada dobijete novu isporuku, nagradite poklonom one koji vam donose najviše prometa ili dolaze najčešće, motivišite popustom one osetljivije na cenu… Učite uz svoj rast, testirajte različitu dinamiku komunikacije sa kupcima i budite spremni na prilagođavanje. Vremenom će vaša infrastruktura biti formirana u skladu sa ciljevima kompanije i zahtevima tržišta, a što ja najvažnije – omogući će vam da upoznate svoje kupce, a oni će znati da vam je stalo.

Skenirajte trenutni status obrade podataka u vašoj kompaniji. Analizirajte kako trenutno izgledaju procesi za obradu podataka unutar vaše kompanije; sa kojih izvora vam podaci dolaze, koji su to podaci i kakav je njihov kvalitet, da li su ispravni i relevantni ili su zastareli; na kojim lokacijama ih čuvate i pod kojim uslovima; ko može pristupiti tim podacima i ko ih zapravo koristi. Potonje će vam biti od posebnog značaja u delu pravilne primene GDPR-a ili ZZPL-a, zavisno od toga kojoj regulativi podleže vaše poslovanje. Pored navedenog, uzmite u obzir i da li u vašoj kompaniji već postoji strategija za upravljanje podacima ili je potrebno kreirati.

Definišite šta želite da postignete. Nastavno na prethodni korak, jednom kada imate celokupno „stanje na papiru“, doći ćete i do jasnih zaključaka. Na osnovu njih bićete u prilici da mnogo jasnije vidite koje naredne korake bi bilo logično preduzeti. U odnosu na to, naredni koraci mogu biti:  struktuiranje transakcionih podataka, optimizacija nekih delova sistema; prikupljanje (dodatnih) podataka vaših kupaca… Identifikovane korake za dalji razvoj iskoristite kao input za kreiranje strategije o upravljanju podacima ili revidiranje postojeće ukoliko je imate.

Technology readiness. Faktor spremnosti da se prilagodite novim (ili samo drugačijim) tehnologijama biće jedan od osnovnih uslova na vašem putu. Ostanite otvoreni za nova rešenja i budite tehnološki rezilijentni u slučaju da vaša postojeća infrastuktura iz bilo kog razloga zakaže. Vaša spremnost da usvojite i učite na polju tehnologije u mnogome može odrediti vaš put ka razvoju CRM-a. Izbor adekvatnog CRM softvera i integracija relevantnih entiteta u okviru infrastrukture, integrisaće podatke sa različitih izvora i omogućiti vam višefunkcionalno okruženje za efikasno upravljanje podacima.

Gde je u celoj priči GDPR? I da li nam je GDPR pomogao ili odmogao? GDPR ili ZZPL su, sa aspekta kompanije, na velika vrata uveli birokratiju u domenu obrade podataka. Sve kompanije koje skladište veći volumen ličnih podataka imale su izazovan zadatak da se usklade sa zakonskim odredbama u vezi sa prikupljanjem, skladištenjem, upotrebom… jednom rečju – obradom ličnih podataka. Iz pozicije kupca, GDPR je pokrenuo pitanje privatnosti, te je u prvi mah stvoreno okruženje zabrinutosti za lične podatke, te kome ih dajemo, na koji način se ti podaci čuvaju i na kakve sve obrade podataka pristajemo klikom na „accept all“. Korišćenje podataka treće strane, samim tim, očekivano je postalo nesigurno područje kada je reč o poverenju kupaca prema kompanijama. GDPR je otvorio zdrav dijalog u vezi sa sigurnošću i bezbednošću podataka i pokrenuo izvesne promene u kulturi odnosa prema ličnim podacima sa obe strane – i sa strane kompanije i od strane kupaca.

Intuicija – obavezna ljudska komponenta u svakom CRM-u. Težnja maksimalnom iskorišćenju prednosti tehnologija nas ne sprečava da joj dodatno doprinesemo ljudskom stranom. U svaku odluku koju donosite na osnovu podataka dobijenih iz podataka ili modela, ugradite 20% intuicije. Faktor intuicije može biti od presudnog značaja kada testirate bilo koji novi koncept – komunicirate sa novim ciljnim grupama, razvijate novi proizvod/uslugu ili uvodite novi stil komunikacije.

Ako moramo da zaokružimo temu, neka to bude sa – testirajte, popravljajte i optimizujte. Dozvolite sebi da pravite greške. Držite se strategije, ali budite spremni i da reagujete na promene. Ukoliko želimo sve podatke na jednom mestu, da budemo fleksibilni i efikasni sa podacima koje obrađujemo, štafeta dijaloga sa potrošačima mora biti u rukama CRM-a. Da bi organizam kompanije mogao da funkcioniše u skladu, mozak kompanije mora biti na jednom mestu – u CRM-u, baš kao što i ljudski mozak integriše kompletno znanje jednog čoveka.

Za Mark Club tekst napisala:
Kristina Bjelić, CRM Manager, Planeta Sport