Marketing mreža i Xiaomi uradili su seriju intervjua sa predstavnicima kompanija i agencija u Srbiji na brojne teme iz struke. Između ostalo, sa našim sagovornicima pričali smo o tome kako nastaju remek-dela i ko ih stvara, šta je potrebno za više od remek-dela, ali smo pričali i o uspesima i trendovima na tržištu. Naš sagovornik ovoga puta bio je Ivan Westerveen, Co-Founder & Creative Director, Creative Disorder. Profesionalne fotografije urađene su sa Xiaomi 13 serijom telefona, koji su lansirani pod sloganom „Za više od remek-dela“.

Šta je, po Vašem mišljenju, potrebno za više od remek-dela?   

Suštinski je pitanje svrhe. Advertajzing nije umetnost. To je nešto što svaki kreativac u svakoj agenciji treba da shvati. Advertajzing je neka vrsta primenjene umetnosti. On se dotiče zapravo sa svim vrstama umetnosti i može da se izrazi kroz svaku vrstu kreativnosti ili umetnosti. Ono što čini fenomenalnu kampanju, vanserijskom da kažemo, savršeno izvedenu kampanju ili remek-delo, jeste šta ona radi u životu ljudi, ne potrošača. Volimo da pričamo o potrošačima, ali nijedna osoba nikada nije razmišljala o sebi kao potrošaču. Ja ne razmišljam o sebi kao potrošaču. A šta radimo za ljude? Šta brend radi za ljude? Kako ih tera da menjaju svoje ponašanje ili da menjaju percepciju sveta? To jeste suština kampanje koje su mnogo više od remek-dela. I sebi ne smemo da dozvolimo da izgledamo samo lepo ili čak savršeno. Moramo konstantno da razmišljamo o tome. Zašto radimo? Šta radimo? Za koga radimo? I kako u krajnjem slučaju naš brend utiče i menja život ljudi i svet?

Kako nastaju remek-dela i ko ih stvara?

Remek-dela uveliko nastaju (i sad kao nemojmo nikome reći) na strani klijenta. To je nešto što agencije sebi često ne žele da dopuste, da priznaju. Ali suštinski brief koji dođe od klijenta je prva odrednica koja određuje kampanju, koja će možda poslati remek-delo. Druga stvar, jeste pitanje da li će taj klijent prihvatiti, prepoznati kampanju koja može da postane remek-delo. Da li će shvatiti kao svoju? Da li će učestvovati u njoj? To je deo koji se jako retko pominje, a ja imam puno fioku kampanja koje bi mogle da postanu super, a koje jednostavno nikada nisu prepoznate kao takve, a i ta vrsta saradnje je užasno važna. Tu je i deo koji svi znamo – da fenomenalna ideja, koja nikada nije viđena ranije, može da nastane od bilo koga u kreativnom timu, bilo kad, u bilo kom trenutku. Bilo u zajedničkom radu, bila samostalno. I onda dolazimo suštinski do dela koji je možda za remek-dela od presudne važnosti, a to su ljudi koji ta dela kasnije izvode. Znači zapravo, svaki deo procesa je beskrajno važan. Fenomenalne kampanje na kraju izgledaju jako glupo kada se izvedu i onda pričamo o ljudima i onome imao sam super ideju i to je trebalo da izgleda ovako. I mi smo ga zamislili ovako, a neko pogleda tu kampanju na bilo kom kanalu i kaže – kakva je ovo glupost. Treba vreme, treba rad ljudi, koji su vrhunski u svom poslu. Ne pričam samo o dizajnu, kopirajtingu i agencijskim stvarima. Zavisi od produkcije, od reditelja, od fotografa, remek-dela nastaju zapravo kada svi ljudi u lancu rade vrhunski svoj posao.

Jedna domaća kampanja koja je obeležila prethodnu deceniju po Vašem mišljenju… Zašto?

Za mene je ta kampanja VIP mame agencije Leo Burnett. I zašto? Upravo ono o čemu smo pričali. To je pitanje svrhe, a meni je fantastično da jedna kompanija napravi proizvod koji odgovara na potrebu ljudi. Ne potrošača. Napravi proizvod za mame i na taj način izmeni svoj biznis. To je fenomenalna stvar, jer onda biznis kompanije postaje, takođe, stvar brenda. Kada su biznis i brend u korelaciji zapravo onda nastaju i kampanje koje menjaju stvari. Da ne pričam o tome da mi je brilijantna teza „da svaki put kada se rodi beba rodi se jedna mama“. Taj insajt je meni apsolutno brilijantan. Tako da sa te strane ta kampanja je pravac u kome tržište treba da se kreće. Ne samo sa strane kreative. Zato što možda to nije najkreativnija kampanja koja je izašla u poslednjih 10 godina, ali na nivou saradnje klijenta, agencije, biznisa, kreative, po meni čini veliku razliku.

Šta klijenti više cene – ideju ili strategiju?

Ne postoji dobra ideja, bez strategije. Nema veze to što nema možda 150 slajdova nekog objašnjenja pre toga. Svaka dobra ideja ima strategiju iza sebe. Kreativac je razmišljao strateški. On je razmišljao o brendu, razmišljao o ljudima, o insajtu i napravio ideju koja proizilazi iz toga. Znači to su povezane stvari, a s druge strane mislim da klijenti često ne koriste potencijal kreativne agencije strateški na pravi način. Proces po meni treba da počne mnogo ranije, a ne samo – evo ga zadatak, brief, pa vi odgovorite na brief. Pa onda kreativni tim ode negde u rudnik da kopa, kopa, pa dođi sa zlatom. Onda klijent kaže to nije zlato, to je blato. Pa onda agencija kaže ti si glup i onda ode ponovo da kopa. Ne radi to tako. U trenutku kada klijent uključi agenciju u svoj biznis i formiranje briefa, partnerski odnos prema strategiji, kada počne da priča sa agencijom na nivou apsolutno partnera i uvede je u sve aspekte poslovanja, u tom trenutku se otvori prostor za fenomenalne kampanje. Na taj način klijentima jeste strategija užasno bitna. Na taj način suštinski klijent koristi potencijal kreativnosti u biznisu, ne samo u komunikaciji. I onda je to pun krug.

Da li kreativna reč danas ima veću težinu offline ili online?

Koja je reč? To je pitanje. Kakva je? Kad je izgovorena? Gde je izgovorena? Ko je izgovorio? To je pitanje. Mislim mnogo se zapravo bavimo kanalima, a suštinski moć toga što govorimo je najvažnija. I ta moć će se amplificirati na ovaj ili onaj, na online ili offline. Online zapravo jeste ogromni megafon i to je činjenica. Sve što kažemo online postaje vlasništvo ljudi. Ljudi ga onda adaptiraju, odgovaraju, pokreću konverzaciju. Sa druge strane, toliko je sadržaja online da je isto toliko ograničavajuće koliko je i potencijal za širenje poruke. Na primer, smislena reč izgovorena offline će se svakako naći online i svakako će ljudi deliti, svakako će pričati o njoj. Znači nije poenta da stavimo online ili da ga stavimo offline. Pitanje je šta ćemo da kažemo i ono će naći svoj prostor svuda i ljudi će ga širiti dalje.

Ako biste klijentu morali da predložite samo jedan kanal komunikacije, koji bi to bio?

Osoba. Na kraju krajeva ono što čovek kaže čoveku o brendu, o proizvodu, o kampanji, jeste smisao našeg postojanja. To može da dođe do osobe kojim god kanalom, svejedno je. Ali jednom kada počnu da pričaju o nama mi smo ispunili zadatak. Jer mi možemo da vičemo sa svih kanala veoma glasno, što se u etru dešava jako često, a da niko to ne vidi. Nikog nije briga. Meni je često poražavajuće koliko ljudi kaže: „E jesi video ovu kampanju?“. Jako retko. Ljudi ne pričaju o advertajzingu. Mi pričamo advertajzingu non-stop. Ja pričam sada puno ovde o advertajzingu. Ali da pitate bilo koga na ulici: „Jesi video ovu reklamu?“ „Kakvu reklamu?“ Tako da negde jeste suština svega, manje o kanalima više o suštini. Kanali imaju svoje jako važno mesto u celom procesu. Ljudi se jako ozbiljno bave tim, ali ono što hoćemo da kažemo mora da dođe prvo. I onda se kanali prema tome adaptiraju. Nema nijedna kampanja svoju matricu. Ne postoji. Taj koji kaže da ima, taj ne radi svoj posao kako treba. Kanali se optimizuju prema poruci i jedino tako nastaju remek-dela.

Video intervju pogledajte na linku ispod: