U svojoj, preko 20 godina dugoj karijeri u komunikacijskoj industriji čula sam puno puta pitanja poput: koja je vrednost PR; kako ćete nam pokazati uticaj PR-a na naše prodajne rezultate; koliko vrede ove PR objave? Ako se oko nečega uvek vodila rasprava, onda je to kako meriti vrednost PR-a. AVE (advertising value equivalency) davno je napuštena forma izveštavanja, jer je Barselona princip jasno objasnio šta se ne bi smelo, a šta ne sme računati kao vrednost PR-a. Precizno definisanim KPI-evima uz prikaz ROI, PR merenja pomoći će maksimalnom iskorišćavanju resursa temeljeno na relevantnim podacima.

Postoji više razloga zašto su PR metrike važne i zašto treba da postanu sastavni deo vaše komunikacijske strategije. Praćenjem rezultata moći ćete pratiti zadovoljstvo kupaca, veću lojalnost, efikasnost kampanja, kao i alata i platformi koje su predložene strategijom. Moguće je pratiti različite PR pokazatelje, svakako je cilj odabrati one koji su relevantni za vaše poslovanje.

Evo nekoliko ideja šta sve možemo pratiti: vašu kompaniju, vaše brendove, ključne ljude koji su važni za vašu kompaniju ili industriju, celu industriju, konkurenciju, jer prijatelje držite blizu, neprijatelje još bliže. Odredite optimalan broj ključnih reči koje pratite, jer preširoko praćenje nije efikasno. Mi u Abecedi smo za to razvili nekoliko alata kojima olakšavamo klijentima svakodnevni pregled svih bitnih tema i ključnih reči. Sjajna stvar sa kojom imate pregled na svim bitnim, i za vas relevantnim temama, a bez da ste potrošili puno vremena za pregled i donošenje zaključaka.

Izgradnja pozitivne reputacije i vrednosti brenda jedan je od najvažnijih zadataka komunikacijskih kampanja. Kako bismo znali jesmo li ostvarili rezultate moramo meriti njihov učinak. Kampanje mogu uticati i na svest o kompaniji, ali i na reputaciju kompanije, stoga je njihov ishod vitalna metrika koju treba pratiti. Sjajan PR može vam pomoći da proširite glas o svojoj kompaniji i onome šta radite. Na kraju, pomoći će u isporuci ključnih poruka koje želite da dođu do vaših ciljnih grupa.

Reputacije vašeg brenda, odnosno, kako javnost gleda na vaš brend – jedno je od vaših najvažnijih aduta. Ako javnost negativno gleda na vaš brend, to može imati dugoročne implikacije na poslovanje. Stoga je izgradnja reputacije i praćenje njenog statusa jedan od najvažnijih zadataka svake komunikacijske kampanje. Ako se želite uveriti koliko je to važno, pitajte bilo kog političara koliko mu je reputacija bitna i zašto je njegovim protivkandidatima najvažnije poljuljati njegovu reputaciju. Kako ne bi bilo iznenađenja, mi za naše klijente imamo razrađene sisteme praćenja reputacije, a od kada su pojedine teme postale najvažnije u poslovanju, poput ESG-a, uveli smo i nove alate, pa tako imamo razrađen alat kojim pratimo uticaj ESG strategija na reputaciju. U sklopu našeg alata Better Company osiguravamo sprovođenje komunikacijskih strategija za ESG projekte, koji imaju sve veći uticaj na reputaciju, pa kroz sledeći korak pratimo rezultate, kao i promene nakon sprovedenih kampanja.

Ono što, takođe, treba pratiti jeste doseg. PR kampanje bez publike dobar su način za gubljenje vremena, a saopštenja za javnost vredna Pulitzerove nagrade bezvredna su ako ih niko ne čita. Merenjem dosega, kada je vaš brend istaknut ili spomenut, moći ćete proceniti mogući uticaj koji pokrivenost može imati. Korišćenje platforme za praćenje medija za procenu ovih metrika omogućuje vam donošenje boljih odluka za vašu kompaniju. Na kraju dana sužava mesta gde želite trošiti svoje vreme i energiju.

Share of Voice (SoV) PR je metrika koja meri spominjanje vašeg brenda u medijima u odnosu na spominjanje vaše konkurencije. U visoko konkurentnim industrijama, razumevanje procenta industrijskih medija, koji spominju vaš brend, izvrstan je način za merenje vašeg autoriteta u oblati u kojoj poslujete. SoV se može izračunati uzimanjem važne metrike, kao što su spominjanje u industrijskim publikacijama, i deljenjem metrike vašeg brenda sa spominjanjem svih brendova u vašoj industriji. Zatim pomnožite sa 100. Ako je vaš brend imao 450 spominjanja u industrijskim publikacijama, a ukupan broj spominjanja svih brendova (uključujući i vaš) bio je 1975, vaša bi jednačina izgledala ovako: 450/1975 x 100 = 22,78. To bi značilo da bi vaš medijski udeo u industriji bio 22,78%.

Ovo je sjajna PR metrika koju možete imati, jer vam omogućava upoređivanje uspeha vašeg PR tima. To se može uporediti sa vašim konkurentima. Osim toga, anomalije u SoV-u mogu vas upozoriti na češće spominjanje vas ili vaše konkurencije, ili vam omogućiti da se poboljšate u oblastima u kojima zaostajete. Društvene mreže u velikoj su meri uticale na PR metrike, pa je danas korišćenjem nekih od ponuđenih alata jednostavno dobiti podatke o spominjanju ili sentimentu.

Sentiment je posebno važan, jer analizom sentimenta dobijamo podatke o emocijama ljudi koji govore o vašem brendu na raznim kanalima. Znajući da li je neko imao pozitivne, neutralne ili negativne misli o vašoj kompaniji, možete izvući zaključke i primeniti promene na temelju njih. Ukratko, sentiment pruža vredan uvid u želje i potrebe vaših kupaca, ali i pomaže u merenju uspeha ili neuspeha vaših komunikacijskih napora.

Ako vam se sve ovo čini komplikovano, ali korisno, ne brinite, svaka agencija koja drži do sebe može vam pomoći u izveštavanju koje vam treba. Mi to radimo svaki dan.

Za Marketing mreža magazin tekst napisala:
Marina Bolanča, CEO, Abeceda komunikacije (Hrvatska)