Go woke, ili zara(di)?

U jednom trenutku 2018. godine, ceo svet (ovo u prevodu ili u daljem kontekstu današnjice kad ljudi izgovore, znači – „internet“) bio je zahvaćen video snimcima i fotografijama ljudi koji su spaljivali svoje Nike patike i čarape kao deo protesta protiv reklamne kampanje s Colinom Kaepernickom. Da li se sećate? Kaepernick je postao kontroverzna figura, a ubrzo i neželjeni sportista (nije profesionalno angažovan od januara 2017), nakon što je klečao tokom izvođenja američke nacionalne himne pre utakmice (NFL), protestujući protiv brutalnosti policije. Nike je podržao njegov aktivizam, angažujući ga kao lice kampanje sa porukom „Veruj u nešto, čak i ako to znači da žrtvuješ sve“, čime je postao kontroverzan brend.

Koje su prve posledice? Hešteg #NikeBoycott je istog trenutka krenuo da trenduje na Tviteru. Dakle, ljudi su pozivali na bojkot – online. Preneli su svom do tada omiljenom brendu da im više nije omiljeni – online. Jasno i glasno su svima stavili do znanja da ne podržavaju više Nike brend, jer je zauzeo politički konkretan stav angažmanom Kaepernicka koji je uvredljiv (nepoštovanje prema državi, neodgovarajuće sportsko ponašanje, sportski događaji trebaju biti neutralni prostor bez političkih izjava ili protesta…) Ali Nike je kao brend i dalje čvrsto zauzeo stav na ovu temu, i to dugoročni, da ponovim – „Veruj u nešto, čak i ako to znači da žrtvuješ sve.“ Šta sam rekla, koje su posledice?

Za jedan dan brend je bio spomenut u različitim online kontekstima 3,4 miliona puta.
Za manje od sata #BoycottNike and #Nikeboycott upotrebljeni su 69,257 i 53,195 puta.
Za manje od dva dana generisano je više od 5,2 miliona društvenih objava koje su se odnosile na Nike/Kaepernick kampanju.
Zapravo, prema nekim podacima o metrikama na društvenim mrežama – Za manje od 24h od objavljivanja kampanje, a po objavi bojkota, Nike je dobio više od 43 miliona dolara vrednosti medijske eksponiranosti (da li je ovde potrebno da napišem – koju su mu obezbedili naši besplatni šerovi, quotovi, komentari, reply opcije), pri čemu većina objava na tu temu bila ili neutralna ili pozitivna.

A da li su ljudi prestali da kupuju Nike proizvode? Paa. I ne baš.
Kampanja kojom je Nike toliko uvredio ljude, da je izazvala poziv na bojkot donela je brendu prihod od 6 milijardi dolara. Da li je ovo redak primer koji potvrđuje ono u pravo vreme i na pravi način ili samo odlično savladana lekcija jednog brenda na temu Go woke, ali don’t go broke? Imam 6 milijardi razloga da verujem u ovo drugo.

Nakon toga, 2019. godina donela nam je pokret #metoo, a bojkotovali smo Gillette.
U njihovoj reklami, koja je deo pokreta „The Best Men Can Be“ (evolucija originalnog brand slogana „The best a brand can get?“), odlučili su da pošalju poruku muškarcima širom sveta da treba da budu uzor novim, starim, svim generacijama. Da svojim ponašanjem treba da pokažu primer i da „dečaci će uvek biti dečaci“ i „muškarci će uvek biti muškarci“ ne sme više da bude izgovor za nasilnička, seksistička, šovinistička, da ne kažem prevaziđena „muška“ ponašanja, već da jednostavno budu bolji od toga. Da budu bolji muškarci. Ili kraće rečeno – Nemoj biti kreten (slobodno izražavanje autorke). Ne odgajaj kretena. Osudi muškarce koji se ponašaju kao kreteni. Jaka poruka, još jači otpor.

Gillette je (ovde bih tako slatko ubacila – muški ) odlučio, verujem iz najbolje moguće namere, sa jako dobrog mesta i sasvim sigurno pravednom idejom, da je pokazni model before/after ili dont’s and do’s dovoljan u ovom kontekstu da ukaže i postavi pitanje o ulozi muškaraca u društvu, izazove stereotipe i pokrene razmišljanje o toksičnom ponašanju, ali pre svega osudi…ALI, osuđen je na pogađate, bojkot. Bilo je od starta jasno da će ova kampanja biti direktan udar na sve nasilnike, ali ne znam kako da poverujem da nikome nije prošlo kroz glavu, da se muškarac koji ne praktikuje i podržava nasilje može osećati prozvano – ne samo da preduzme određene korake, već i da ne želi biti povezan s nasiljem jednostavno zato što je muškarac.

Šta ovde kaže – internet?
Originalni tvit brenda koji promoviše kreativni video, je za par dana imao više od 29 miliona pregleda, a rekacije na njega su i 208.000 retvitova ali i 504.000 sviđanja. Reklama „We Believe“ je do decembra 2019. godine (11 meseci) imala 16,2 miliona puta na YouTube-u, a sa preko milion i po dislajkova, ne samo da se probila na listu najnepopularnijih YouTube videa, već je postala jedan od „najdislajkovanih“ videa u istoriji platforme. Video je obrisan. Kampanja je stopirana i povučena. Brend se naravno izvinio, ali nikad dalje oglašavao na ovu temu. Što se tiče gubitka prihoda zbog poziva na bojkot koji su usledili nakon „We Believe“ reklame, Gillete tvrdi da je to „cena koju vredi platiti“.

Decembra 2021. godine, ispala je iz top 50 najdislajkovanih“ videa.
Ko bi rekao, ljudi su bili besni 3 godine. Da li je ovo u slučaju cancel kulture – „The best a Gillete brand can get?“ Izgleda.

Get woke, go broke Gillete.
Drama oko Balenciage sačekala nas je u novembru 2022. godine, nakon lansiranja praznične „Gift Collection“ kampanje, na društvenim mrežama. Fotografije u kampanji su prikazivale malu decu, kako drže plišane mede obučene u nešto, što je javno okarakterisano kao BDSM oprema. Ako vam treba prevod ove skraćenice, on glasi – Bondage, Discipline, Dominance, Submission, Sadism, Masochism, a ako vam je slučajno potrebno i dodatno pojašenje – pričamo o opremi koja se koristi u seks za razne sado-mazo „role play“ igrice, koje uključuju vezivanje, disciplinu, dominaciju, pokoravanje…(guglala sam majkemi). Kontroverzna kampanja odjeknula je na mrežama, opisana kao nadasve uznemirujuća, pri čemu su mnogi direktno optužili Balenciagu – da seksualizuje decu. I već znate šta dalje – pozvali na bojkot. Ne samo ljudi na mrežama, i poznate ličnosti, uključujući Kardashian, takođe su kritikovale Balenciagu zbog reklame i između ostalog u zanosu pravde i moralnosti – javno podržale bojkot brenda. Na TikToku, hešteg #CancelBalenciaga imao je 314,9 miliona pregleda u to vreme i nebrojeno videa dotadašnjih Balenciaga kupaca, brand lovera i influensera, koji su uništavali svoje torbe u znak protesta, pozivali na bojkot ili na bilo koji drugi način javno prozivali brend. Balenciaga se naravno izvinila, tužila producentsku agenciju koju je istakla kao odgovornu usred kontroverzi oko reklamne kampanje, povukla istu razume se…a onda napravila drugi incident u okviru kampanje s Adidasom, koji je uključivao referencu na sudski slučaj o dečjoj pornografiji. Dovraga Balenciaga.

Oštra reakcija i kriza, koja je postala viralna na društvenim mrežama, dovela je do višemesečnog zamrzavanja profila na društvenim platformama i značajnog opadanja performansi brenda.

Manje od godinu dana kasnije, nakon što je pred celim svetom Kim Kardashian osudila Balenciagu zbog kontroverzne reklamne kampanje u kojoj su učestvovala deca, jer, kako je to moja koleginica jednom rekla: „Živimo u eri screenshot-a“, a internet pamti“, usledila je nova izjava. Da sada, ‘ponovno procenjuje’ veze s Balenciagom nakon kontroverznih reklama. Možda zato, što je baš ona pozirala kao model za njihovu najnoviju letnju kolekciju za 2024. godinu.

Pre nego bacite kamen, hajde da se složimo, da je u ovom slučaju dosta jasno da ovo nije pitanje njenog licemerja, već da je u svetu biznisa, u kom mi danas živimo, Kim (i ne samo Kim) više u „don’t go broke“ nego „go woke“ fazonu.
I zna internet zajednica da sigurno Kim neće biti „broke“, ali isto tako poručuje: „Put your money where your mouth is, Kim.“ Poslednja vest od pre par dana je da su sestre Kardashian izgubile preko 850.000 pratilaca na Instagramu nakon pojavvljivanja na Balenciaga reviji.

U ovoj godini, prodaja Bud Lighta strmoglavo je pala za 29%, od početka bojkota zbog kampanje i partnerstva s transrodnom aktivistkinjom, Dylanom Mulvaneyem. Nekada najprodavanije pivo u SAD-u, Bud Light više nije na listi 10 najpopularnijih piva u zemlji i palo je na 14. mesto. Dakle, popularan stav na društvenim mrežama je – „woke up and drink beer“, može, ali bićeš nepopularan i sam ćeš da platiš.

Da vidimo koga još bojkotujemo pred kraj godine: hešteg Starbucks, hešteg McDonald’s i onaj zbog koga se poslednjih dana Zara(tilo) na svim društvenim mrežama.

Zara je pre par dana izašla sa novom kampanjom „Atelje“ (Atelier), pod nazivom „Jacket“. Ideja iza kampanje je da prikaže ručno izrađene odevne predmete u umetničkom kontekstu. Kolekcija obuhvata šest jakni, a jedna od njih je jedna od najskupljih u Zara ponudi, sa cenama od 229 do 799 dolara za jaknu od šljokica od kože. Kampanja je smišljena u julu i fotografisana u septembru i predstavlja seriju slika nedovršenih skulptura u kiparevom ateljeu. Model u kampanji, Kristin MekMenami, stoji ispred scenografije, a na ramenu drži lutku bez udova umotanu u belu plastiku. Postavka je izložena u ruševinama, kao i lutke i statue — neke bez udova — umotane u bele cerade, dok su ostali modeli iza nje prekriveni prašinom i obučeni u belo.

Jasno vam je da je malo ljudi u tome videlo umetnost? Jasno vam je da se malo ljudi setilo da se tako pakuju lutke u transportu, kao i muzejski eksponati. Jasno vam je da je malo ljudi povezalo da u fast fashion industriji ručni rad „izumire“, i da je redak koliko i muzejski primerak, na kojem su slojevi prašine i da je to poruka kampanje? Jasno vam je da je malo ljudi želelo to da vidi? Naročito na mrežama na kojima mesecima unazad svaki dan pogledaju nebrojeno fotografija ljudi umotanih u belu plastiku i nebrojeno fotografija dece.

Reklamna kampanja je izazvala osudu jer je nekima delovala kao ruganje i karikiranje situacije u zonama pogođenim ratom. Usledio je poziv na bojkot brenda.

Uz #BoycottZara, ljudi su ostavili desetine hiljada besnih komentara pritužbi o kampanji na Zarinom Instagram nalogu nazivajući je „bezukusnom“ i „strašnom“, a neki su postavljali video snimke protesta ispred Zara prodavnica širom sveta. Za manje od dana #BoycottZara postao je top trending # na Twitteru/X platformi, i broji preko 40 miliona pregleda na TikToku (verujem da dok ovo čitate, taj broj i dalje raste).

Online rage je postigao cilj i Zara je brzo povukla slike iz distribucije, na svojoj zvaničnoj veb stranici i društvenim mrežama, i izdala saopštenje na svom zvaničnom Instagram nalogu, navodeći da je kolekcija ‘Atelje’ osmišljena u julu, a fotografije su snimljene u septembru, znatno pre početka ratnog sukoba… i da su se nažalost, neki kupci osećali povređeno ovim slikama, koje su sada uklonjene i u njima videli nešto daleko od onoga što je bilo nameravano prilikom njihovog kreiranja. Uh.

OK, Zara, možda nemate zlu nameru, ali imate li internet?
Je l’ znate da rat još uvek traje? I da je vrlo važno voditi računa o trenutku u kojem se objavljuje određena kampanja, tačnije ključno, pažljivo analizirati društveni kontekst i vreme objavljivanja kako bi se osiguralo da kampanja bude dobro primljena i da ne izazove neželjene reakcije.

Ili još bolje, imate li vi marketing tim, marketinšku agenciju? Molim vas, recite mi da kompanija kao vi ima marketinške stručnjake čiji je posao pažljivo analiziranje aktuelnih događaja, sentiment javnosti, društveni kontekst i političke okolnosti kako bi doneli informisane odluke o tome kada je najpogodnije objaviti određenu kampanju.

Imate li PR tim? „Nažalost, neki kupci su se osećali povređeno ovim slikama…“? Dakle, nespretno rečeno, izvinili ste tako što ste rekli da sada mi (kupci) snosimo krivicu za našu reakciju na vašu neosetljivost?
Ovo nije izvinjenje. Ovo je manipulacija. A ljudi pod utiskom woke kulture, sve manje tolerišu manipulaciju, naročito nametanje odgovornosti i gaslighting, od brenda koji raspolaže milionima dolara po kampanji u budžetima za snimanje i logistiku, ali ne i marketing timom koji je ovo trebalo da predvidi i spreči u svetlu trenutnih dešavanja, ili zdravim razumom.

A i da jeste izvinjenje. Čemu? Nijedan brend se ne izvinjava zato što mu je žao. Izvinjava se zato što je uhvaćen. Zato u woke eri možda najvažnije pitanje nije, šta brendovi gube bojkotom, nego šta dobijaju time?

Rizikovati ili ne rizikovati? Verovati u nešto i stati iza toga ili biti neutralan? Imati stav, ili samo proizvode?

Osim očigledne lekcije da ne treba imati problematične slike u reklamama, uvredljive ili diskriminatorne elemente u svojim kampanjama, proizvodima ili izjavama, woke uči brendove da budu pažljivi u svakom koraku marketinškog procesa. Kao i da brendovi ne smeju da se ponašaju kao da žive ispod kamena i da se prave naivni i nesvesni promena u društvenom kontekstu i razvoja savremenog društva! Jer će biti kažnjeni.

Evidetno je da je trend „woke“ za neke brendove prilika da izraze autentičnost, dok za druge može predstavljati rizik koji ih može dovesti do gubitka podrške potrošača. Tako da – ili ćeš usvojiti poziciju ‘woke’ kompanije ili ne.

„Woke“ – je riskantan trend koji je uzeo maha u poslednjoj deceniji, i učinio važnim da kompanije i brendovi „zauzimaju stav“. A opasnost je u tome što je svet generalno podeljen na svaku temu, tako da kad god neki brend zauzme određeni stav, mora postojati svest da će sa jedne strane doći podrška od strane onih koji dele slična uverenja, ali istovremeno i rizik od negativnih reakcija ili bojkota od strane onih koji se ne slažu sa stavom brenda.

I da kao brend, ako ideš u tom smeru, u startu vagaš da li su veće šanse da privučeš nove korisnike ili da naljutiš procenat postojećih. Plus da je jasno kao dan kada je trend „woke“ stvarno autentičan ili kad je samo marketinški potez da se pridobije određena publika, pa i tu postoji rizik da te odbace.

Verujem da sve to proističe iz neke pretpostavke da osvešćeni milenijalsi ili prosvećeni pripadnici generacije Z žele da mogu da se poistovete sa brendovima, odnosno važno im je da brend koji koriste prati njihovu ideologiju. Takođe verujem da im je važno i da sa druge strane brendovi budu dosledni svojim vrednostima i da komuniciraju svoje stavove na autentičan način.

Ali ono što znam je, da brend može svašta da bude, međutim, važno je naglasiti da brendovi, iako igraju važnu ulogu u društvu, nisu doslovno svesna bića s ideologijom i stavovima. I ako mogu da budem do kraja iskrena, takođe mislim da svi znamo da komunikacija stava bilo koga brenda na autentičan način staje u pet reči – it’s all about the money.

Tako da, ako birate “go woke“ – da, možda će vas bojkotovati, sigurno ćete izgubiti deo potrošača, ali ćete takođe dobiti i nove koji će vas videti kao brend sa stavom, doživeti vašu kampanju lično i vaše proizvode percipirati kao nešto puno više od samih proizvoda.
Kako to vole i sami da kažu, kao način života, kao način pobune protiv sistema…

A kad smo kod “or go broke“ – jakne su i dalje na prodaju na Zara sajtovima. Pa šta vi mislite? Koji je vaš stav?

Hoće li „pasti prašina“ i na njih, ili će za 799 dolara biti trend koji će morati da se isprati od strane Instagram fashion ptičica uz neki novi #?

Ostanite na mreži i woke me up, kad se to dogodi.

 Autorka teksta: Julija Dukić, copywriter, Ovation BBDO