I pulled up behind a Cadillac
We were waiting for the light

(…)

Oh, and the gas leaks
And the oil spills
And sex sells everything
Sex kills

Ova pesma legendarne Džoni Mičel napisana za vreme nemira u Los Anđelesu, a objavljena 1994. govori o zloupotrebi prirodnih resursa, konzumerizmu i ima jasnu poruku o svetu koji zarađuje seksualizacijom i seksističkim porukama upakovanim u naizgled zabavan privlačni sadržaj jer – seks prodaje.

Reklama ima veliku moć i svojevrsnu odgovornost. Ona poziva na akciju, nekad i na imitaciju, urezuje se u svest potrošača, ona može (često nenamerno) i diktirati i uzrokovati obrasce ponašanja u društvu.

Danas je, iako ljudi imaju veća očekivanja od brenda, znajući da on može doneti akumuliranu masu pozitivnih osećanja koja dovode do promena u društvu, i dalje prisutno seksističko oglašavanje, rodno stereotipan marketing, a slika žene u medijskom prostoru nikako da u potpunosti iskorači iz takozvanog „male gaze – a” (muške perspektive).

U svetu u kojem se istorijske greške neumorno ponavljaju, ipak postoje i svetli primeri koje ne treba zaboravljati, već ih treba isticati i njima se voditi.

Polovinom prošlog veka, u promotivnom materijalu, žene su većinski prikazivane kao majke, supruge, domaćice ili pak telesne figure čije delove posmatramo pojedinačno, a ne kao celinu: lice joj je ili sakriveno ili besprekorno, razvučenog osmeha, na sebi ima kecelju ili ništa, ona ili poslužuje svog muškarca ili mu služi kao seksualizovani objekat. Žena je bila savršen model za sve proizvode!

Pored seksualizacije ženskog tela, problemu doprinosi i upitan rodno stereotipan marketing u kojem važi pravilo poput – roze za devojčice, plavo za dečake. Jedinstveni pozitivni primeri brendova (ili pojedinaca) istupali su iz šablona problematičnog sadržaja koji prodaje i snažnim porukama uspevali da oplemene ime iza kojeg stoje.

Dobro poznat „Mi to možemo!” plakat autora Dž. Hauarda Milera koji datira još iz 1943. godine dizajniran za firmu Vesthaus elektrik, služio je kao motivacijska poruka zaposlenim radnicama. Tek kasnije, ova ilustracija postaje jedan od simbola feminizma.

Kompanija Lego, 1981. godine zalagala se za ukidanje rodnih stereotipa i imala je poruku „What it is is beautiful”. Na posteru je riđokosa devojčica, obučena „atipično” za devojčice. Cilj ove kampanje je zaustavljanje generalizacije i prihvatanje različitosti.

„Rube Goldberg” reklama za „Igračke za buduće inženjere” iz 2014. godine pokazuje da je vreme da prestanemo da podmećemo devojčicama lutke i čajnike i da im ograničavamo interesovanja i buduće izbore, već da ih podstaknemo na odvažnost i težnju ka jednakosti.

Sigurna sam da postoji još pregršt ovakvih svetlih primera.

Ono što je danas evidentno jeste da, uprkos trudu da se umanji seksizam, seksualizacija i rodna, ali i polna stereotipičnost, mnoge kompanije kiksnu u toj nameri koja često može dobiti pogrešan obrt.

Mnoge kompanije danas profitiraju forsiranjem ovakvih poruka i desi se da naprave omašku, kao što je to slučaj s nedavnom Laguninom promocijom knjige Karme Braun u kojoj su pozivali ljude da napišu svoj „recept za savršenu ženu” kako bi zatim, čitajući knjigu, uvideli da takva savršenost ne postoji i da se ženini kvaliteti ipak ne mogu svesti na grame određenih osobina izvučenih iz sveske bakinih recepata.

Nedavna Extreme Intimo kampanja pokušala je da pošalje „body positive” poruku, ali je izazvala suprotan efekat, jer u svom asortimanu ima ograničen broj veličina i time poručuje: ženske obline su lepe, ali samo do XL.

Na kraju, pored svih načina na koje se pomenute teme upotrebljavaju u marketingu i uopšte, postavlja se pitanje da li je došlo vreme da čuvena krilatica „sex sells” promeni svoj kontekst? Seks više nije i ne treba da bude tabu tema, niti on kao takav treba da se problematizuje.

Do sada korišćeni seks koji prodaje sve, istovremeno je i seks koji ubija – ubija realnu sliku, lepotu različitosti i autentičnosti, prirodnost. Seks koji prodaje, prodaje stereotipe, objektivizaciju ženskog tela, a samim tim generalno usporava društvo, umesto da kroz prodaju edukuje, a ne mistifikuje, ne da tabuizira već pozitivno provocira i konačno normalizuje ženu i njeno telo.

Autorka: Irena Parezanović, Junior Copywriter, FCB Afirma