Product placement, PR, posebni projekti, itd. postali su deo svakodnevne saradnje između medija i oglašivača, ali u većini nisu deo medijskih planova, nema ih u istraživanjima i za njih nema budžeta. Da li oglašivači očekuju previše od medija? Kako na sve ove zahteve reaguju uredništva? Kakva je uloga agencija? To je tema o kojoj se ne priča puno, a trebalo bi, kaže Robert Čoban, predsednik izdavačke kuće Color Press Group.
Po vašem iskustvu, kakav je odnos između oglašivača i medija u današnje vreme? Šta jedni i drugi očekuju od međusobne saradnje i koliko su u tome uspešni?
Taj odnos je proteklih godina kako je kriza veća, a digitalizacija sveobuhvatnija – prema mom iskustvu postao direktniji i sa više međusobnih interakcija. Oglašivači očekuju veću posvećenost i od medijskih agencija i od medija, a sa druge strane mediji moraju da pokažu dublje razumevanje oglašivačevog brenda, potreba i ciljeva.
Uvreženo je mišljenje da se saradnja oglašivača i medija svodi isključivo na zakup oglasnog prostora. Da li je to tačno ili ipak postoje i odstupanja?
Tako je bilo do pre nekoliko godina. Međutim, sada, bar kada je naša kompanija u pitanju, to nije slučaj. Mnogo više se razgovara, međusobno predstavljamo svoje proizvode, mi naše magazine, portale i konferencije, agencije i oglašivači, svoje brendove. Ima više interakcije, specijalnih ponuda, cross-media rešenja, konferencija i zajedničkih akcija.
Da li je za kompaniju oglašivača isplativije da sarađuje direktno sa medijem ili da koristi usluge oglašivačkih agencija? Kakva je praksa u Srbiji po tom pitanju, a kakva u regionu?
Pre godinu i po dana napisao sam kolumnu povodom slučaja “Novak Đoković Hello! Wedding Issue” u kojem sam izneo podatke kako je od čak 60 strana oglasa u izdanju Hello!-a, na ekskluzivnim fotografijama sa venčanja Novaka Đokovića – čak 70% bilo direktnih klijenata, a samo 30% agencijskih, iako one drže 70% tržišta. Agencije su se u tom slučaju pokazale inertnima, bilo je leto, godišnji odmori i većina ih nije pokazala želju da svojim klijentima objasni kako je bitno oglasiti se u najtiražnijem nedeljniku ove vrste u Srbiji i regionu u proteklih nekoliko godine. S druge strane, direktni klijenti, koji planiranje rade bez posredstva agencija, reagovali su munjevito i popunili broj oglasima. Mnogi su se u agencijama tada naljutili pošto sam postavio pitanje – čemu danas služe agencije. Moram da priznam da se kod mnogih od tada situacija popravila na bolje, da se više trude i oko medija i oko klijenata. Razlog za to je manje novca, a više konkurencije kako na tržištu medija tako i na tržištu agencija.
Linija između PR i marketinga je veoma tanka. Da li postoje i teme koje su od opšteg značaja za javnost i koje bi mediji trebali da isprate bez obzira na to da li se kompanija kod njih oglašava ili ne?
Apsolutno. Naši urednici uvek puštaju u magazine i na portale teme koje su zanimljive ili značajne, bez obzira na to da li dolaze iz kompanije koja se trenutno oglašava ili ne. Sa druge strane, česti su pokušaji PR agencija do pod “zanimljivu vest” podvode i očigledni marketing, pa smo u tim slučajevima primorani da reagujemo.
U oglašavanje na kom mediju srpske kompanije trenutno najviše ulažu? Da li mislite da je to pravi izbor?
I dalje je TV broj 1, iako statistika govori da je disperzija medijske pažnje tolika da tolika ulaganja nisu adekvatna. S druge strane digital, koji beleži najveći uspon konzumenata i dalje dobija manji deo kolača. Print je tu negde između, neki dobijaju više, neki manje. Problem kod printa je nedostatak ABC-odita u svim zemljama regiona osim u Hrvatskoj. To znači da pojedini magazini na primer prodaju 800 komada, a govore kako im je tiraž 30.000. Taj magazin ako naplati i 100 eura za stranu, a dešava se da popusti idu i do 80%, puno je uzeo!
Koliko Srbija zaostaje za regionom/svetom kada su u pitanju trendovi u saradnji oglašivača sa medijima?
Kada je reč o mernim alatima, svedoci smo nazadovanja. ABC je ustanovljen 2006. godine, sada ga više nema, medijske asocijacije su takođe slabije nego ranije. Sve se svodi na “bilateralne odnose” između pojedinačkih medijskih kuća i pojedinačnih oglašivača. Vratio sam se juče iz Toronta gde sam bio jedini učesnik iz ovog regiona na kongresu FIPP-a, međunarodne federacije izdavača magazina. Ako gledamo trendove, ne zaostajemo mnogo za svetom. Ono što nam nedostaje je transparetnost: transparentnost vlasništva, transparentnost tiraža, transparentnost trošenja novca, plaćanja poreza itd. U tom segmentu, bar kad je o Srbiji reč, a slično je i u drugim zemljama regiona, sada smo dalje od sveta nego pre 10 godina.
Robert Čoban je jedan od panelista na ovogodišnjoj konferenciji medijskih trendova SEMPL, koja će se održati 26. i 27. novembra u Portorožu, u Sloveniji, gde će govoriti o odnosu medija i oglašivača.
Loading...
