Svi koji radimo u svetu komunikacija brendova znamo da živimo u vremenu infomacijskog overdosa ili predoziranosti informacijama. Fascinantan je podatak da smo pre 15 godina svakoga dana primali količinu informacija koja je ista kao da smo pročitali 64 dnevne novine.
U 2013. godini je dnevna doza informacija bila skoro tri puta veća – naš mozak bi trebalo da preradi 172 časopisa dnevno. Priznajem, moj um sa tim ima određene probleme. Čini mi se da je u svoju odbranu od previše informacija izgradio nekakav virtuelni zid od kojeg se odbijaju sve informacije koje su mu nebitne. Kroz taj zid uspevaju da se probiju samo one koje su jasne, fokusirane, drugačije, interesantne, kreativne, jake, sa dosta visokom frekvencijom i uz to u skladu sa mojim interesima, očekivanjima, vrednostima, onim stavovima iza kojih stojim i predstavljaju deo mog životnog stila. To ne važi samo za moj mozak – siguran sam da kod većine funkcioniše na isti način.
Informacijski overdose jedan je od bitnih problema i kod upravljanja tržišnim markama. Oni koji upravljaju brendovima sve više se susreću sa pitanjem šta i kako komunicirati, da bi komunikacije efikasno došle do potrošača i probile njihov virtuelni zid. Kod traženja odgovora na pitanje gde i kako komunicirati i kako svoj brend fokusirati pomaže nam cela plejada međusobno povezanih analitičkih alata i metodoloških pristupa.
U procesu traženja pravih odgovora, po mom uverenju, na prvom mestu je što tačnije i što uže opredeljenje ciljne grupe brenda. To nam omogućava dublje proučavanje njenih principa kupovine, njihovog odnosa prema oglašavanju, studija afiniteta ciljne grupe prema našem brendu i brendovima konkurencije, te analizu njihovog afiniteta prema različitim kanalima komunikacije i medija. Poznavanje tih elemenata direktno utiče na opredeljenje komunikacijske, pa i kreativne strategije tržišne marke.
Kod definicije ciljnih grupa poslednjih godina se sve više upotrebljava targetiranje po životnom stilu, koje efikasno menja klasična opredeljenja po demografskim kriterijumima. Kada smo sproveli analizu upotrebe različitih brendova na tržištima u Regiji, pokazala se značajno veća zavisnost upotrebe tržišnih marki od životnog stila, nego od različitih kombinacija demografskih podataka.
U lancu Direct Media smo iz tih razloga razvili jedinstvenu metodologiju opredeljenja ciljnih grupa prema životnom stilu kod koje smo se oslonili na saznanja više svetskih etnografskih i drugih studija iz proteklih godina. Na toj osnovi smo u zemljama Regije populaciju podelili na 11 životnih stilova u tri generacije i te definicije preneli u istraživačku bazu Mediana TGI. Od tada nam je dostupna mogućnost stalne analize uticaja različitih elemenata upravo u vezi sa razlikama u životnom stilu (upotreba različitih brendova, razlike u ponašanju, razlike u konzumaciji medija i slično).
Činjenica je da su razlike među životnim stilovima značajne kako prilikom upotrebe različitih tržišnih marki i reakcija na oglašavanje, tako i kod ponašanja prilikom kupovine, slobodnog vremena, konzumacije medija i kod mnogih drugih elemenata koji bitno utiču na upravljanje brendovima. Isto tako, različite analize su pokazale da postoji velika medjuzavisnost između priče brenda, koju tržišna marka šalje u okolinu kroz svoje vrednosti i svoju ličnost, i životnog stila pojedine grupe.
To nas vodi ka drugačijem načinu razmišljanja i do novih principa vođenja i usmeravanja naših brendova.
Tekst napisao: Mitja Tuškej, direktor Direct Media Slovenija
Loading...
