Dragan Markešić, generalni direktor agencije Direct Media Podgorica, specijalno za Marketing mrežu govori postoje li drastične razlike među tržištima u regionu, koje metode merenja investicija u medijima su danas najdominantnije na crnogorskom tržištu, kao i u kojoj meri su klijentima zaista važni rezultati.
Na nedavno održanom forumu Izazov 2016, na kome ste učestvovali, mogli smo da vidimo pregled tržišta šest zemalja u regionu. Postoje li drastične razlike među tržištima i kolika su bila ukupna ulaganje u oglašavanje u 2015?
Pozitivni trendovi koji dolaze sa tržišta zapadnih zemalja se, i pored ekonomske krize, lagano počinju osećati i u našem regionu, prvenstveno u Sloveniji i Hrvatskoj. Svakako da razlike u veličini država direktno utiču i na razlike u veličini tržišta medijskog oglašavanja, pa bi ih zato interesantnije bilo uporediti prema ulaganju po glavi stanovnika. Najmanje eura per-capita se ulaže na tržištu BiH, oko 9 eura, a najviše na tržištu Slovenije, oko 58 eura (što je čak i iznad proseka zapadne Evrope koji je na nekih 51 euro). Crna Gora, Makedonija i Albanija su na oko 14 eura, Srbija oko 22 eura, dok je Hrvatska na oko 43 eura po glavi stanovnika. Sa druge strane, kad se saberu sva tržišta od Slovenije do Makedonije, uključujući i albansko, vidimo da je ono na ukupno oko 600 miliona eura. Možda i najslikovitije o tome koliko smo svi zajedno, u stvari, malo tržište na nivou Evrope govori podatak, da najveća medijska kuća u Nemačkoj ima godišnji promet veći nego sav naš region ukupno. Iz te perspektive, izvesno nas u budućnosti očekuju izazovi prilagođavanja trendu koji sve više diktiraju globalni klijenti, a tiču se ukrupnjavanja ne samo pojedinih država u regionu, već i više regiona u veća tržišta medijskog oglašavanja.
Manje više sva tržišta u regionu okreću se digitalnim kanalima komunikacije. Kakva je situacija u Crnog Gori, koliko su klijenti spremni da ulože u digitalni marketing i mobilno oglašavanje? I koji procenat budžeta ide na digital?
Digital u Crnoj Gori nema značajan uticaj na ukupan budget share klijenata kao u drugim zemljama regiona i ostatku Evrope. Kod nas je na nivou oko 6-7%, bez većih pomaka poslednjih godina, dok je recimo na nivou Evrope oko 29%. Pošto su neke optimistične procene Internet penetracije u Crnoj Gori na oko 65-70%, a smartphone i preko 50% očigledno je da tehničko-razvojno pretpostavke nisu prepreka rastu budžeta koji bi mogli da se odvajaju za digitalne medije. Pre se može reći da je u pitanju nedovoljna razvijenost i atraktivnosti ukupnog medijskog tržišta koja zatim uzrokuje i smanjeno interesovanje klijenata samo za taj kanal komunikacije. A kad kažemo da je tržište nedovoljno razvijeno, to se prvenstveno odnosi na manjak svih vrsta istraživanja, raznih alata i standardnih analiza koje su već uobičajene na zapadnim tržištima. Iako se to odnosi i na sve ostale medije u Crnoj Gori, digital je ipak mnogo osetljiviji na ovaj nedostatak i klijenti su manje spremni zanemariti nepostojanje informacija koje mogu dobiti o svom prisustvu na ovom kanalu komunikacije.
Jedan od izazova sa kojim se bore medijske agencije jeste nedostatak preciznog merenja u pojedinom tradicionalnim kanalima. Kako prevazilazite ove izazove u Vašoj agenciji i kako klijentu “pravdati” uloženi novac?
Od početka rada u Crnoj Gori smo se suočavali otežavajućim okolnostima koje su se ogledale u ukupno slabo razvijenom tržištu i nedostatku šireg spektra medijskih istraživanja. Koristili smo sve dostupne nezavisne baze, ali smo uvek išli i korak dalje te smo konstantno ulagali u sopstveni razvoj, alate i merenja kako bi klijentima uvek nudili uslugu visokog kvaliteta. Takav pristup je svakako rezultat kompanijskog poslovnog standarda koji na svim tržištima na kojima poslujemo teži da uslugu koju pružamo maksimalno baziramo na dostupnim objektivnim informacijama i napravimo otklon od bilo kakvog subjektivnog pristupa izboru medija. Mnoga od tih istraživanja smo finansirali u potpunosti i bili njihov jedini korisnik, a naš uloženi novac je rezultirao povraćajem investicije naših klijenata. To što danas nudimo je standard na razvijenim tržištima, što naši internacionalni i lokalni klijenti posmatraju pre svega kao maksimalno profesionalan i odgovoran model saradnje. Iz današnje perspektive, vidimo da smo na taj način bili svojevrsan motor razvoja celog tržišta, što prihvatamo kao obavezu i na dalje.
Koje metode merenja investicija u medijima su danas najdominantnije na crnogorskom tržištu? U kojoj meri su danas klijentima zaista važni rezultati?
Pored zvaničnih istraživanja gledanosti televizijskih programa i monitoringa pojedinih print medija, drugih merenja kanala komunikacije na tržištu Crne Gore nema. Dakle, kad bi posmatrali samo dostupnost informacija putem syndicated research, uvid u tačke dodira sa consumer decision journey je sveden na minimum. Zato smo jedini na tržištu implementirali nekoliko internih alata, razvijenih u okviru Direct Media mreže, iza kojih se nalaze realne baze popunjene istraživanjima sa našeg tržišta. Putem njih dolazimo do najoptimalnijeg i najefikasnijeg media mixa, imamo uvid u ponašanje potrošača, podatke o atributima, vrednostima i personalitiju brendova kao i njihovoj relativnoj poziciji na korelacionim mapama u odnosu na druge brendove iz kategorije. Ukrštanjem podataka iz svih izvora koji su nam dostupni, dolazimo do najrelevantnijih odluka o investicijama naših klijenata, s obzirom na to ROI jeste najvažniji KPI za svakog od njih. U tom smislu, Direct Media mreža razvija i tržišno potpuno primenjiv ekonometrijski model kojim će se omogućiti uvid u mnogo širu sliku i analizu drugih faktora koji snažno utiču na krajnji rezultat investicije.
Zašto su, po Vašem mišljenju, inovacije u medijskoj industriji važne i na koji način doprinose unapređenju struke i tržišta?
Inovacije vuku napred, obezbeđuju ukupan razvoj kompanija u svim sektorima poslovanja, pa tako i u našem. Problem je što se o njima veoma mnogo priča u teoriji, a u praksi se retko realizuju. Razlog je ili nedovoljna hrabrost ili nedostatak volje da se ustaljene navike i praksa zaista menjaju i unaprede. Što se Direct Medie tiče, kad se pogleda količina inovacija, razvojnih projekata i novina u poslovanju koje smo poslednjih godina uveli ili uvodimo na nivou mreže, a time i u Direct Mediji Crna Gora, možemo konstatovati da mi nemamo problem sa inovativnošću. Iako ima još agencija koje nude rešenja u skladu sa globalnim trendovima, neskromno ću reći da smo u mnogim aspektima bili pioniri. Zahvaljujući pre svega primeni inovacija u sopstvenom poslovanju, prerasli smo okvire medijske agencije i danas pružamo uslugu integrisanih komunikacija kroz potpuno nove metodologije. Ponosni smo i na činjenicu da smo u Crnoj Gori pioniri kad je automatizovani programmatic buying u pitanju, jer je na našu inicijativu tokom prvog kvartala ove godine prvi put na tržištu realizovano nekoliko kampanja preko ovog kanala. Rezultati su uspešni i očekujemo da će sve više klijenata početi koristiti ovaj način preciznog targetiranja, ali i retargetiranja pripadnika svoje ciljne grupe i prepoznati njegovu efektivnost.
Autor: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
