Za većinu ljudi koji nisu u branši, art direktor zvuči kao imaginarna titula. Da se kojim slučajem radi o državnoj firmi, pretpostavili biste da je to samo još jedno radno mesto koje je predviđeno za uhljebljenje rođaka ili kumova.
Reč direktor u većini drugih branši izaziva strahopoštovanje jer podrazumeva da se radi o velikom vođi koji upravlja organizacijom ili pojedinim sektorom. U kontekstu oglašavanja stvarnost je ipak dosta drugačija.
Šta o svemu kaže internet?
Titula art direktor potiče od engleskog naziva art director (da, nije velika razlika) što bi na našem jeziku značilo umetnički direktor. U nekim sferama se taj naziv koristi u tom obliku, dok u svetu oglašavanja ipak je uvrežen naziv art direktor.
Engleska Wikipedija ima definiciju, dok – gle čuda – hrvatska nema. Pametni ljudi koji uređuju Wikipediju su podelili objašnjenje na opštu definiciju termina i definiciju u domenu oglašavanja, filmske produkcije, izdavaštva itd. Za potrebe ove teme nama je najzanimljivija opšta definicija i ona u sferi oglašavanja. Krenimo s opštom definicijom uloge art direktora i njegovim opisom posla.
U svetu oglašavanja, definicija uloge art direktora i njegovog opisa posla se načelno podudara s opštom definicijom, no ipak je malo prilagođena prirodi ovog posla.
“Unatoč tituli, art direktor nije nužno vođa dizajn sektora. U praksi modernog oglašavanja, art direktor najčešće radi u tandemu s copywriterom. Tim obično radi zajedno na osmišljavanju krovnog koncepta (poznat kao “kreativni koncept” ili “big idea”) za oglas, brošuru ili neki drugi oblik oglašavanja. Copywriter je odgovoran za tekstualni sadržaj, a art direktor za vizualni deo. No, art direktor može predložiti i headline ili copy tekst, baš kao što i copywriter može predložiti vizuelni i estetski pristup. Međusobno predlozi i konstruktivne kritike uvek su dobrodošle. Takav proces saradnje najčešće pridonosi razvoju projekta. U idealnom slučaju, tekstualna i vizualna poruka se ne bi trebale ponavljati već bi trebale međusobno nadograđivati značenje i celokupni utisak.”
Iako se od dobrog art direktora očekuje da ima kritičko mišljenje grafičkog dizajnera i tehnička znanja o produkciji, od njega se ne mora nužno očekivati da zna samostalno ručno vizuelizovati prikaz (ili da zna da crta), s obzirom na to da se danas većina radnji završava na računaru.
“Osim u manjim organizacijama, rad tima koji čine art direktor i copywriter nadzire kreativni direktor. U većim organizacijama art direktor nadzire rad drugih art direktora, dizajnerske timove ili druge medijske i produkcijske umetnike te ih koordinira s drugim produkcijskim sektorima. S druge strane, u manjim organizacijama art direktor ispunjava sve te uloge uključujući i nadzor štampe i ostalu produkciju.”
Iz navedenih definicija, stvari su poprilično jasno postavljenje i mislim da je značenje termina i uloge art direktora sada već svima jasno. I to zvuči lepo. No nakon svega, sigurno se pitate kako stvari funkcionišu u stvarnom životu. Pitate se?
Kako se postaje art direktor?
U početku karijere, u vreme Photoshop verzije 5.0, nisam znao za titulu art direktora. Zaposlen kao beta junior dizajner u jednom renomiranom dizajnerskom studiju gde su stvari poprilično jednostavno posložene. Daleko od agencijske mašinerije o kojoj nisam previše znao, niti me u tom trenutku zanimalo. Capo di tutti studija je bio poznati grafički dizajner i umetnik koji je bio oličenje svega što želim postati. Ponosan na svoj uspeh zaposlenja i sa željom da se edukujem i razvijam svoje veštine s ciljem prelaska u viši rang – senior dizajnera, koji je samo jedna stepenica do titule uzornog capo di tuttija.
To je bilo doba kad su dizajnerski studiji još imali šanse za opstanak, a marketinške agencije, od kojih sam u to vreme zazirao, mogle nabrojati na prste jedne ruke (bar one poznate). Ta idila nije dugo trajala i kao što u prirodi biva, došlo je vreme prirodne selekcije. Izumirali su mali i nemoćni dizajnerski studiji, a oni prosvetljeniji su počeli evoluirati u male marketinške agencije, što je bio slučaj i s mojim poslodavcem. Kako je vreme prolazilo tako sam i ja evoluirao u napredniju verziju grafičkog dizajnera 2.0, a moj capo di tutti u kreativnog direktora. To je za mene bio period izgubljenih uzora i preispitivanja usmeravanja ka višem cilju. Ono što nije izostalo sve vreme je konstantno ulaganje u razvoj ličnih veština i mukotrpan rad na različitim projektima.
U trenutku kada sam osetio da sam došao do vrhunca i jednim delom do zasićenja u okruženju u kojem sam se nalazio, pojavila se prilika i izazov u smislu prelaska u drugu marketinšku agenciju. Novo okruženje koje je bilo ispunjeno ambicioznim i entuzijastičnim mladim ljudima s drugačijim pristupom kreativnom konceptu činilo mi se kao pun pogodak za nastavak karijere. Kao dizajner s najviše iskustva u novoj agenciji dobio sam titulu art direktora. Do tog trenutka sam znao samo površno o odgovornostima i zaduženjima koje jedan art direktor ima. U početku, bio sam ponosan nosilac titule ni ne sluteći koje sve stvari me zaista čekaju u novoj ulozi. I tu kreću problemi.
Ono što sam znao nije bilo dovoljno i tako sam krenuo u potragu za svojim profesionalnim identitetom. Googlajući termin nailazio sam na razne opise i objašnjenja što mi i nije nešto puno pomoglo. Imao sam potrebu i čuti iskustva drugih pa sam se preko LinkedIn-a prijavio u grupu (možda mrvicu pretencioznog naziva) Art Director’s Kingdom gde sam imao prilike pročitati različita iskustva ljudi iz branše na nivou celog sveta. Iskustva su bila šarolika, od suludih do potpuno interesantnih i poučnih, ali sve se svodilo da je to individulno i da zavisi od kontinenta, države, regije, ljudi, kulture i na kraju krajeva agencije i njene strukture. Konstantno upijajući online znanje i savete iskusnih kolega te upornim radom na sebi, stvari su počele sedati na svoje mesto.
Iz trenutne pozicije mogu zaključiti da se moja uloga art direktora u kreativnoj agenciji I TO NIJE SVE! gotovo u potpunosti preklapa sa definicijom iz Wikipedie. To je bio prirodni proces koji traje i nije ni malo lagan, naprotiv, pun je uspona i padova, ali svakako ne treba odustajati.
Adukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Izvor: I TO NIJE SVE!
Loading...
