Dobili ste zadatak koji bi trebalo da realizujete za sutra? Posao za koji su potrebne dve nedelje mora da bude gotov za dva dana? Brif je stigao u pola 5 i prvo rešenje se očekuje u 9 ujutru?
Dobro došli u post-deadline svet, gde koncepti radnog dana i radnog vremena nemaju baš nikakvog smisla. Ubrzalo se sve, pre svega komunikacija: ne tako davno za jedno obraćanje potrošaču bile su potrebne nedelje. Danas se očekuje da sa njim komunicirate konstantno – tehnologija je omogućila 24/7 komunikaciju preko digitalnih kanala.
Ali kako real-time marketing funkcioniše u real life-u? Mogu li drugi kanali (BTL, na primer) da se uklope u ovu paradigmu instant komunikacije? Mi u CommunisDDB-u verujemo da mogu, i svakako je bilo potrebno vreme da naučimo sledeće stvari:
1. Ne znaš sve najbolje – uči brzo i gradi mrežu partnera kojima veruješ
Kao i u mnogo čemu drugom, učili smo usput – i od klijenata. Jedan od većih projekata, Idea London festival, podrazumevao je zatvaranje glavne beogradske ulice, koordinaciju na desetine izvođača i dobavljača, produkciju bezbroj materijala, i u krajnjoj liniji, brigu o 60,000 posetilaca. Realizovan je za 4 dana. Mercator-S, u svojoj izuzetno brzoj i uzbudljivoj industriji, napreduje i zato što naizgled nemoguće čini izvodljivim. Za to je potrebna mreža partnera koja je prebolela smrt rokova i u koje imate dovoljno poverenja da će “za juče” ali kvalitetno da produciraju, brendiraju, betoniraju, skuvaju, odštampaju…
2. „Školsko“ upravljanje više nije moguće – planiraj i realizuj paralelno
Životni ciklus projekta sve je kraći, a vreme između planiranja i egzekucije gotovo da i ne postoji. Kada smo pre dve godine kreirali veliku novogodišnju aktivaciju za Telenor na Trgu Republike sebi smo zadali rok od dve nedelje da isplaniramo projekat, koordiniramo dobavljače iz tri države i realizujemo projekat. Posvećen klijent koji razume svet posle dedlajna ovde je bio veliki plus. Ali i dugo planirani projekti ponekad upadnu u krizu rokova. Za masovne P&G sempling aktivacije, tokom kojih kontaktiramo više stotina hiljada ljudi, dobro planiranje je sve. Ali ako se odjednom rok za završetak skrati za mesec dana ili se pojavi dodatna zaliha uzoraka, gde pronaći novih 50.000 žena između 18 i 40 godina? Pa, na javnim prostorima. Javne površine zahtevaju dozvole, a dozvole – probijaju rokove. Preporučujem da u mrežu partnera uključite opštine, sekretarijate, javnu upravu uopšte, jer ćete uštedeti dragoceno vreme i – nerve.
3. Plan B će sigurno postati plan A – odmah spremi rezervne opcije
Iz jedne takve saradnje brenda i javnog sektora rodila se i najznačajnija experiental marketing instalacija kod nas – Knjaz Miloš flaša oko gejzira na Adi Ciganliji. Meseci planiranja, projektovanja i proizvodnje, sveli su se u dva dana za komplikovanu montažu i organizaciju događaja. Ako vaš polugodišnji rad pritom preti da pokvari kiša, onda shvatite da u ono planiranje koje već radite paralelno sa egzekucijom morate da uključite i najgori scenario. Verovatnoća da ćete igrati baš po njemu obrnuto je proporcionalna vremenu za realizaciju originalnog scenarija.
4. Nema novog roka – upravljaj stresom umesto vremenom
U to se svake godine uveravamo na Exitu. Pred događaj poput ovog najznačajnijeg evropskog festivala uvek vam fali jedan dan. Iz takvih stresnih situacija, međutim, često nastaju najbolje stvari. Pre tri godine, na svom prvom pojavljivanju, Heineken je došao da ostane upamćen. Od više različitih brending pozicija i aktivacija, jedna je bila toliko originalna i dobro prihvaćena da je ponovljena još dva puta. Heineken tunel, produkcijski izazovan zahvat na prostoru pod zaštitom spomenika kulture, postao je najdeljeniji sadržaj na mrežama i landmark na tvrđavi i festivalu, toliko da je ušao u razgovor posetilaca (“nađimo se kod Heineken tunela”). Nastao je dan pred Exit 2016. godine, u trenutku kada su svi, osim dvoje najvećih entuzijasta u CommunisDDB-u i Heinekenu, digli ruke.
Dakle, rok je mrtav i to nije obavezno loša vest. Umesto dana i sata do kada nešto mora da bude urađeno, mi u agenciji postavljamo nekoliko kriterijuma na osnovu kojih ćemo znati da je nešto završeno. Prva dva su uvek – da je „dobro i drugačije“.
Piše: Nemanja Raković, BTL Direktor, CommunisDDB
Tekst je prvobitno objavljen u specijalnog dodatku Nedeljnika
Loading...
