Kratki film „Welcome Home“, koji je za svoj smart zvučnik HomePod nedavno izbacio Apple, pobudio je ogromno interesovanje ne samo medija koji se bave marketingom i tehnologijom, već raznim oblastima popularne kulture. Privukao je veliki broj fanova i podstakao razne teorije i tumačenja. Čak se može reći da je najbolji muzički spot iz 2018. godine samo slučajno reklama za Apple HomePod.
Spot je režirao Spike Jonze, koji se, osim kultnim filmovima Being John Malkovich i Her, proslavio i režijom brojnih muzičkih spotova (npr. Weapon of choice Fatboy Slim-a), dok glavnu junakinju igra britanska muzičarka i plesačica FKA twigs. Ceo vizuelno-plesni spektakl na okupu drži pesma Anderson.Paak-a, američkog hip-hop/neosoul muzičara, koja aludira na tenzije modernog života, bliske Apple-ovoj ciljnoj grupi.
Ideja iza ovog kratkog filma je prikazivanje načina na koji muzika oblikuje naše doživljaje. Naravno, ovo magično senzorno iskustvo omogućava Apple HomePod smart zvučnik, uz pomoć glasovnog asistenta Siri i Apple-ove muzičke baze. Međutim, njihovo prisustvo ne ometa užitak u posmatranju ovog spota kao zasebnog umetničkog dela.
Uticaj muzike na doživljaj reklama
Apple-ov primer nam govori o značaju koji muzika ima na percepciju reklama. Najveći udeo efekta muzike je na emocionalnom nivou, ona pobuđuje pozitivna osećanja i sećanja na prijatne događaje. Istovremenim prikazivanjem prijatne muzike i sadržaja reklame, ta pozitivna osećanja se asociraju uz poruku reklame.
Korišćenjem muzike koja je u trendu ili žanru koji je popularan u određenoj populaciji brend pokušava da stavi do znanja da je u toku sa popularnom kulturom. Kada je odabir muzike adekvatan i promišljen, to dovodi do obostrane koristi i za brend i za muzičara. Brend dobija kredibilitet, a muzičar veću popularnost. A to da li će se saradnja brenda i muzičara posmatrati kao uspešna (“umetnički opravdana”) zavisi od kvaliteta krajnjeg produkta. Ukoliko se reklama oceni kao neuspešna, umetnik se može optužiti da “se prodao”, a brend da besmisleno eksploatiše trenutnu popularnu kulturu, da je neupućen i “out of touch”.
Svojim originalnim odabirom muzike Apple je uticao na mainstream proboj mnogih indie umetnika, kao što su Feist, Chairlift i Yael Naim. Značaj koji Apple daje muzici ogleda se i u opsežnoj studiji o uticaju muzike na raspoloženje i međuljudske odnose koju je kompanija sprovela 2016. godine u saradnji sa proizvođačima zvučnika Sonos. Očekivani rezultat studije bio je da muzika pozitivno utiče na percepciju našeg opšteg blagostanja, što se može posmatrati i kao uvid koji stoji iza „Welcome Home“ reklame za Apple HomePod.
Faktori uspeha
Šta je to što čini Apple tako uspešnim u korišćenju muzike u svojim reklamama? Koji faktori utiču na to da izbor muzike bude efektan? Uprkos kompleksnosti same oblasti, mogu se izvući osnovni faktori koji pomažu u percepciji brenda kao uspešnog i uspešnog u načinu na koji koristi muziku.
1) Izabrati manje poznatu pesmu
Iako sama činjenica da je pesma hit može dovesti do početne pozitivne reakcije na reklamu usled prepoznavanja, dugoročno veći efekat imaju manje popularne pesme. Potrošači su izloženi popularnim pesmama sa raznih izvora i teže je ostvariti asocijaciju između pesme i konkretne reklame u tom slučaju. Manje poznate pesme imaju prednost u tome što imaju veću mogućnost da izdvoje brend od ostalih na tržištu.
2) Izabrati pesmu koja je nezavisna od same reklame
Dok pesme napisane namenski za reklamu mogu imati prednost jer nedvosmisleno upućuju na poruku brenda, one ne ostavljaju tako jak utisak na publiku kao pesme čiji proces nastajanja nije imao veze s oglašavanjem. Postoji sklonost da se pesme napisane za reklame percipiraju kao da im je primarni cilj manipulacija potrošačima. Nezavisne pesme dodaju novi sloj značenja i mogu da dodatno humanizuju brend.
3) Integrisati tekst pesme u priču reklame
Kompozicija i dinamika pesme igraju važnu ulogu u doživljaju poruke koju brend pokušava da prenese. Iako je muzički aspekt bitniji u prenosu opšteg raspoloženja i sentimenta, ne treba zanemariti potencijal upečatljivih, slikovitih (i zaraznih) stihova da dodatno prodube reklamnu poruku.
Kultura kao konkurencija
Na kraju, jedan od faktora koji čini Apple tako uspešnim jeste upravo ideja o brendu kao integralnom delu kulture. Ova ideja leži u osnovi Disruption filozofije reklamne agencije TBWA, koja stoji iza nekih od najvećih Apple-ovih kampanja. Disruption podrazumeva koncept da kao konkurenciju brenda ne treba posmatrati samo druge brendove, već sve što se dešava u kulturi – i u muzici, dakle. Zato je jako bitno ne samo biti u toku s umetničkom produkcijom u najširem smislu, već imati za cilj stvaranje sadržaja koji je dovoljno relevantan i zanimljiv da postane bitan deo popularne kulture.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Maša Marinković, Strategic Planner, LUNA TBWA
Loading...
