Svet marketinga pun je prilično neobjašnjivih paradoksa. Recimo, nejasno je kako u agencijskom svetu samo tri odsto žena obavlja funkciju kreativnog direktora, a s druge strane žene su odgovorne za više od 80 odsto ukupne svetske potrošnje.
Nadalje, potpuno je nejasno zašto su marketingaši toliko malo posvećeni generaciji potrošača iznad pedeset godina (još manje onima malo starijima, tzv. baby boomerima) uprkos tome što se njihov udeo u ukupnoj populaciji rapidno povećava. Kako navodi Marketing Week, samo u Velikoj Britaniji broj mlađih od 18 znatno je manji nego onih starijih od 60. Krenete li kartom Evrope nešto istočnije, podaci su još više poražavajući. No uprkos tome vrlo jasnim statistikama ili, bolje rečeno, trendu starenja stanovništva, marketingaši ih zanemaruju ili im se obraćaju na potpuno pogrešan način, promašenim tonom ili sa sadržajem sa kojim se oni ne znaju, ne mogu ili ne žele identifikovati.
Vrednagrupa kako je za Marketing Week rekla Karen Fraser, jedna od direktorki u britanskoj organizaciji koja se bavi marketinškim pitanjima i promocijom struke – Advertising Association, marketingaši se često fokusiraju na nedostatke ili probleme potrošača starije dobi, uopšte ne sagledavaju njihov život u celosti. Prema njenom mišljenju, stvari bi trebalo sagledati iz drugog ugla. Na primer, prosečna životna dob žena (posebno onih koje žive u boljim životnim uslovima, pripadaju višoj klasi) procenjuje se na 82 do 85 godina, što znači da su pedesetogodišnjakinje prevalile malo više od polovine svog životnog puta. Takođe, brendovi ne bi smeli zaboraviti da su takvi potrošači, posebno oni koji još nisu u penziji, vrlo vredna ciljna grupa i s aspekta potrošnje te da imaju interese, želje i potrebe koje se ne razlikuju mnogo od onih starijih milenijasa ili potrošača koji su od njih mlađi celu deceniju.
Fraser je jedna od članica radne grupe tzv. ‘think-tanka’ Credos, koji namerava sledeće godine objaviti izveštaj koji do detalja opisuje potrošače koji su u kategoriji ’50+’. Povod za takvu analizu bilo je istraživanje prema kojem dve trećine tih potrošača misle da ih marketingaši opisuju negativno iako u ukupnoj potrošnji u zemlji učestvuju sa čak 75 odsto. Dobar primer oglašavanja (nešto) starijoj populaciji dolazi iz kozmetičke kuće L’Oréal. Oni su, prema pisanju Marketing Weeka, shvatili da su im pripadnici generacije ’50+’ itekako vredna ciljna grupa, i to ne samo zbog novca koji troše već zbog činjenice da su lojalniji brendovima i što, možda čak i više od mlađe populacije koja misli da ima vremena napretek, žele uživati u životu i svim iskustvima koja im se nude.
Takođe, zanimljivo je što u Marketing Weeku smatraju da poseban problem s oglašavanjem publici ’50+’ imaju brendovi koji su zaista namenjeni upravo ovoj ciljnoj grupi. Na primer, britanski brend Saga nudi različite vrste usluga i proizvoda, od polisa osiguranja pa do putovanja ili magazina, potrošačima koji su zašli u zrele godine. Kako je za spomenuti magazin izjavio Matt Atkinson, izvršni menadžer u Sagi, na jednoj je fokus grupi jedan 84-godišnji ispitanik izjavio da se ne oseća ni blizu starim da upotrebljava njihove proizvode. No taj ispitanik, naravno, nije jedini s takvim mišljenjem.
Ljudi ne želi slušati o tome da su stari i da bi sad trebali upotrebljavati neke druge proizvode i usluge jer ovi ‘obični’ više nisu za njih. Zbog toga je Atkinson odlučio zasukati rukave i napraviti potpuno rebrendiranje kako bi Sagini proizvodi postali relevantni potrošačima koji su navršili 50 ili više godina. Deo te strategije je ponovo lansiranje magazina Saga, koji će, kako obećava, biti mnogo moderniji, a njegov će sadržaj biti objavljivan na različitim digitalnim kanalima.
Ceo tekst pročitajte na portalu LiderPress.
Autor teksta: Sandra Babić
Loading...
