Paralelno sa novim albumom Lemonade, o kome su brujali mediji poslednjih meseci dajući mu epitet umetničkog dela, Beyoncè je u saradnji sa britanskim Top Shop lancem lansirala brend sportske opreme pod nazivom Ivy Park, koji je Queen B doneo malo drugačije reakcije.
Ceo projekat, uključujući ne samo album, već i istoimeni jednočasovni HBO specijal, predstavlja manifest univerzalne borbe kroz koji prolazi svaka žena, preciznije crna žena – da od limuna koji joj život servira nauči da napravi limunadu.
Kroz koncept od jedanaest intimno ispričanih poglavlja, Beyoncè nas vozi kroz emotivni rolerkoster, u kome od boli, ljubomore i besa, prelazi put ka prihvatanju i na kraju isceljenju. Zašto? Zato što je to nasleđeni obrazac koji je crnim ženama obezbeđivao opstanak, u porodici, okruženju, društvu.
Gde se u svemu tome nalazi Ivy Park? Idejno, inkorporiran je u srž poziva na borbu i promenu. Kroz promotivni video, Beyoncè ne propušta priliku da ponovo uveri svoje crne sestre da je jedna od njih, sa svim svojim snovima i strahovima. Ivy Park nije samo low-cost sportska oprema, Ivy Park je state of mind.
A onda, naslanjajući se na navode britanskog tabloida Sun, u časopisu Vice, osvanuo je naslov How It Sucks to Be a Sri Lankan Worker Making Beyoncé’s New Clothing Line. Plaćene svega 64 centa po satu, Ivy Park opremu proizvode mahom žene zaposlene u sweat fabrikama. Loša kritika nije izostala. Činjenice da je fast-fashion industrija često zasnovana na eksploataciji i netransparentnom outsourcingu kadrova ostavićemo sa strane. Pitanje glasi – na šta onda poziva Beyoncè? Kakvu krajnju svrhu imaju poruke osnaživanja, podrške, identifikacije?
Sve to dovodi do preispitivanja važnosti odnosa između konzumenta, proizvoda i komunikacije, svetog trojstva potrošačkog društva. S obzirom na to da su socijalne mreže ojačale stranu konzumenta dajući mu moć uvida i glasa, da bi trougao funkcionisao, ispred proizvoda mora postojati dosledno i odgovorno kreirana komunikacija, koja je u slučaju Ivy Parka izostala. Brend strateški upakovan u koncept pokreta, a Beyoncè kao njegov propovednik sveli su se na trik. Iza aktivističkog jezika ne stoji ništa drugo do želje za efektnom komunikacijom u cilju dodatne zarade.
Sve faze procesa, od proizvoda, preko postavke brenda i na kraju komunikacije, moraju biti konzistentne. U protivnom, rizik je neizvestan. Kao što se od jedne pop zvezde ne može napraviti uverljivi borac za prava žena, tako ne postoji kampanja koja će nadomestiti manjkavost proizvoda.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Jelena Simić, Senior Copywriter, OvationBBDO
Loading...
