Ove godine biću učesnik nacionalnog Festivala integrisanih komunikacija Kaktus 2017 i održati radionicu na temu kreativnog procesa kao večite borbe između stvaraoca i cenzora.
Tim povodom sebi sam dao u zadatak da napišem stručni tekst koji će predstavljati svojevrsni uvod u pomenutu radionicu i koji će sa različitih strana osvetliti stvaralački put koji često nazivamo kreativnošću. A kreativnost bi trebalo da je u epicentru profesionalne pažnje svih nas koji posećujemo ovaj i slične festivale. Ramatrajući moguće smerove u kojima bi ovaj uradak mogao da krene, jedno pitanje koje je bilo toliko očigledno da ga od blizine i veličine nisam mogao primetiti (pa bi se po Kantovoj estetičkoj kategorizaciji moglo svrstati u kategoriju Uzvišenog) jeste pitanje „Postoji li stručnost u oblasti kreativnosti?“, a zatim je usledilo još jedno koje ga logično prati „Da li su najveći marketing stručnjaci ujedno i najbolji i najplodniji kreativci?“.
Ko su uopšte kreativni stručnjaci? Da li su to oni koji, iz godine u godinu, entuzijastično upotrebljavaju termin sezone (Storitelinže, ima li te ove jeseni?), ili oni koji neodustajno posmatrajući kanske šortlistove izvlače zajedničke karakteristike najprobitačnijih projekata, love pravilnosti i onda na osnovu njih definišu nove i nove kreativne tulove (bacimo pogled na književnost kao neprimenjenu, stariju i obrazovaniju sestru kopirajtinga: šta su stilske figure, silne metafore, metonimije, alegorije i kojekakve sinegdohe koje smo učili u petom razredu nego svojevrsni kreativni tulovi?), ili oni koji, usavršivši se u prezentacionim veštinama i mnogopoštovanoj asertivnoj komunikaciji, uspevaju da upakuju i prodaju svaku, pa i običnu ideju kao izuzetnu?
Izvinjavam se što ću napraviti još jednu paralelu sa književnošću/dramaturgijom, ali možda ne bi bilo loše pogledati taj primer. U književnoj praksi se pokazuje da su najbolji i najplodniji pisci i spisateljice retko ujedno i najistaknutiji stručnjaci iz oblasti književnosti – stručnjaci su najčešće profesori i teoretičari – uz nekoliko časnih izuzetaka poput Umberta Eka. Moja dvanaestogodišnja praksa rada u advertajzing agencijama na domaćim, regionalnim i globalnim projektima mi sugeriše da verujem u sledeće: ako zaista postoji nešto što se zove stručnjak u oblasti kreativnosti u marketingu (i ako uopšte postoji nešto što se zove „kreativac“), onda to nije nužno osoba koja smišlja najoriginalnije i ujedno najadekvatnije ideje koje će, ako se realizuju ostaviti trag, već je to osoba koja, pre svega, takve ideje ume da prepozna, bez obzira na to odakle one dolaze, od juniora, od akaunta, od generalnog menadžera, ili od njegovog/njenog komšije, tetke, deteta.
I još nešto, kreativni stručnjak je osoba koja shvata da stručnost koja podrazumeva iskustvo neće biti ta koja će promeniti svet oglašavanja i svet uopšte, i doneti nešto novo i revolucionarno. Iskustvo ne menja svet. Neiskustvo je to koje, sa svojim greškama, menja svet. Neiskustvo će činiti pokušaje koji izgledaju suludo i nemoguće nekome iskusnom ko je već jednom pokušao isto to, pa se završilo katastrofom.
Neiskustvo je to koje će, sa svojim suludim pokušajima koji ipak ponekad uspevaju, doneti novi kvalitet i kreativnost. Iskustvo je tu da prepoznatu kreativnost samo kanališe.
Ako ovaj stručni tekst treba da ima neku poruku neka to bude ova: stavimo kreativnost ispred stručnosti, pa šta bude. A o cenzuri i njenom prevazilaženju ćemo razgovarati na radionici.
Vidimo se na Kaktusu 2017.
Autor teksta: Bojan Babić, kreativni direktor, Executive Group
Loading...
