Većina millenialsa svoj dan počinje tako što proverava aplikacije na telefonu, i to najčešće više njih, a najpopularnije su: Facebook, Whatsapp, Viber, Instagram, Snapchat, Twitter, Pinterest.
Zanima ih šta se desilo, šta su propustili, šta se sve tog dana nudi od događaja i sadržaja, ko ih je u međuvremenu lajkovao, dodao za prijatelja, zapratio, otpratio. Ipak, većina sadržaja (popularno rečeno contenta) koje su videli, ispariće iz njihovog sećanja do kraja tog dana i biti zamenjena novim.
Istraživanja Facebooka pokazala su da više od 60 odsto njihovih korisnika ima više od jednog uređaja preko koga se konektuje sa spoljašnjim svetom, a taj procenat brzo će se povećavati kako tableti, pametni satovi i ko zna šta sve još budu sve dostupniji i prihvaćeniji. U nekim delovima sveta tinejdžeri već u ovom trenutku u svom vlasništvu imaju više od šest uređaja.
Sve se više govori o važnosti ostavljanja utiska na prvi pogled (power of glance), pa je pred marketarima, posle izazova stavljanja poruke u sto četrdeset karaktera (Twitter), sada novi izazov – smeštanje atraktivnog sadržaja na malu površinu displeja na pametnom satu.
Kao kontrateža svemu gorenavedenom, pojavio se ne tako mali trend među mlađom populacijom (18–25 godina), koja ignoriše ili vrlo glasno protestuje protiv tehnologije (neo – luddite) i smatra da je kul biti of-lajn, diskonektovan, nemati nalog na Facebooku, družiti se s prijateljima licem u lice, imati telefon koji služi samo za to da se primaju ili šalju pozivi. U toj ciljnoj grupi marketari imaju veoma neprijateljski raspoloženu publiku. Nešto umereniji korisnici raznih društvenih platformi, na svom telefonu biraju opciju da blokiraju reklamne i promotivne poruke, isključe push notifikacije, kako bi na mreži bili onda kada oni to žele, bez obaveštenja i poruka u međuvremenu. Reklame na Youtubeu jedne su od najiritantnijih, ali nekako uspevamo da izdržimo četiri sekunde dok se ne pojavi mogućnost – skip this ad. Tu su i veoma popularne poruke raznih butika i supermarketa koje obaveštavaju o popustima i za koje ne možemo da se setimo odakle bi mogli da imaju naš broj mobilnog telefona. Suština je da se svakodnevno svesno ili nesvesno branimo od poruka i sadržaja kojima nas bombarduju, odnosno kojima mi bombardujemo publiku.
Na prvom mestu kompanije i oglašivači su tu da pronalaze načine da prevaziđu prepreke za svoje poruke, a jedan od takvih pokušaja je i platforma Paidverts, gde se konzumentima nudi novac ukoliko odgledaju set reklama do kraja, a bonusi ukoliko zapamte ili kopiraju delove teksta iz reklame/oglasa i postave ih na sajt oglašivača ili kompanije. Zvuči komplikovano, ali se dešava. Kada bolje pogledamo, videćemo da na sličan način funkcionišu i stare dobre promocije na mestu prodaje, tokom kojih dajete poklone potrošačima ukoliko kupe vaš proizvod, a u nekim slučajevima i samo ako saslušaju šta promoterka ima da kaže. Dakle, krug prodaje proizvoda funkcioniše ovako: uložite novac da napravite proizvod, zatim da ga ubacite na prodajna mesta, zatim da napravite reklamu za isti, zatim na sekunde na TV-u i radiju, mesto u printu, a na kraju trošite novac da bi neko uopšte pogledao reklamu i uzeo u razmatranje, na primer, vaš prašak za veš. Isto radi i vaša konkurencija, te tako izgleda rat za pažnju potrošača koji na kraju ne mora da rezultira kupovinom. Ipak, razlika između poruke na bilbordu i poruke u digitalu je bitna – u digitalu konzumenti mogu mnogo lakše da vas odbiju, da vas isključe, da ne obrate pažnju. Isto tako, kada obrate pažnju, ona je mnogo jača nego kada slučajno, ne svojom voljom, a ponekad i nesvesno pogledaju vaš bilbord ili reklamu na TV-u. Ogromna prednost digitalnog marketinga jeste i mogućnost personalizacije i fine-tuninga kampanje u zavisnosti od trenutnih potreba i interesa. Ipak, na tržištu Srbije biće potrebno još neko vreme da bi svi dobro ovladali korišćenjem podataka koji su im dostupni zahvaljujući digitalizaciji, kako bi svaki put koristili sve prednosti i mogućnosti digitala. Verovali ili ne, i dalje postoje klijenti koji smatraju da im nisu potrebni podaci koje dobijaju od konzumenata prilikom korišćenja određene iPad aplikacije, koju su pritom platili, i ti podaci pripadaju njima. Stvar je u tome što danas podatke za manje ili veće sume novca možete dobiti, ali to ne znači da ćete umeti i da ih upotrebite i iskoristite do maksimuma.
I sada, gde je pravi balans i da li uopšte postoji? Evo jednog veoma svežeg primera. Infinity Creative, agencija u kojoj radim, ima nekoliko klijenata za koje radi digitalni marketing. U pitanju je veoma širok pojam, ali pod njim se podrazumeva svaka aktivnost koja za komunikaciju s potrošačima koristi tehnologiju. Jedna od aktivnosti kojima se bavimo u okviru digitalnog marketinga jesu i društvene mreže, koje su kod klijenata na srpskom tržištu zasada najprihvaćenije. Kada su u pitanju predstavništva stranih kompanija u našoj zemlji, dosta rešenja za komunikaciju na društvenim mrežama dolazi iz centrale, tj. od njihovih globalnih agencija. Naš posao je u ovom slučaju da ih adaptiramo za naše tržište, dobro isplaniramo kada i kako poruke pustiti, kako targetirati u zavisnosti od cilja kampanje, kako bustovati, kao i komunikacija s fanovima koji često imaju pitanja, pohvale, zamerke, sugestije. Ponekad radimo i potpuno nova rešenja za situacije koje centrala nije mogla da predvidi za ovo tržište. Rešenja iz centrale najčešće izgledaju odlično, u kampanje za digitalni marketing ulažu se velika sredstva, tako da je produkcija na visokom nivou. Kakav je, na primer, reach ovakvih sadržaja na Facebooku? Sasvim zadovoljavajući i u proporciji s budžetom koji je planiran za bustovanje. Važno je napomenuti da video-sadržaj ima veći reach nego fotografije ili tekstualna rešenja.
A onda je pre nekog vremena u inbox na zvaničnoj stranici koju vodimo, stigla fotografija koju je napravio jedan od fanova. Fokus fotografije je na samom proizvodu, zadovoljavajućeg je kvaliteta i prikazuje jedan spontan trenutak uživanja u viskiju. Zbog toga smo rešili da zahvalimo fanu i pitamo ga da li smemo da postavimo njegovu fotografiju na wall zvanične stranice za Srbiju. Kada smo postavili fotografiju, fan je bio veoma prijatno iznenađen, zahvalio je, i u inboxu i na wallu ispod svoje fotografije, tako da su to mogli da vide i ostali fanovi stranice (bez bustovanja naravno ne i svi). Naravno, podelio je fotografiju s našeg walla na svoj, i još nekoliko fanova uradilo je to isto. I kakav je bio reach? Dve hiljade dvesta osamdeset pet ljudi i više šerova nego ijedan dizajniran globalni post koji smo do tada okačili, pri čemu fotografija našeg fana nije bustovana, a većina globalnih postova jeste.
Zaključak je da konzumenti, u supermarketu, na ulici ili na Facebooku, žele da se osećaju dobro zbog svojih izbora i odluka. Kada nekome ukažete poštovanje, učinite da se oseća pametno ili važno, on će to zapamtiti. Iako to nije uvek lako ili zabavno, na zvaničnim stranicama vaših proizvoda ili kompanija, odgovarajte na poruke koje vam fanovi/konzumenti šalju. Nemojte očekivati da samo fanovi budu ti koji su uvek tu kada imate sadržaj za njih već i vi budite dostupni i zainteresovani kada oni imaju sadržaj za vas. Zbog njih se bavimo ovim poslom. I najvažnije – koristite mogućnosti personalizovanog pristupa potrošaču.
Autor: Milena Đorić, Client Service Director, Infinity Creative
Izvor: Market Network
Loading...
