Integrisane, 360 stepeni, totalne komunikacije, ili kako god odlučimo da ih zovemo, daleko su od novog pojma i pripadaju klasičnom advertising vokabularu koji se vezuje za doba kada su copywriter-i još nosili odela, a na prezentacijama se služio viski umesto kafe.
Ipak, termin je ne samo aktuelan, već i važniji nego ikada pre. U doba u kome smo i bukvalno povezani u svakom trenutku, granice između medija deluju veštački i ne odgovaraju načinu na koji danas konzumiramo medijske sadržaje.
Za kreativce, ovo je dobra (stara) vest koja stvari postavlja, konačno, na pravo mesto. Pitanja šta najviše volim da radim u svom poslu uvek su me zbunjivala – jer iz moje perspektive uvek sam radila samo jedno: kreirala ideje. Koji će oblik ona uzeti, u koji format ćemo je spakovati, uvek mi je delovalo sporednije. Situacije u kojima je moguće da ideja sama nametne svoj medijski miks, u kojima može da se razmaše do svog punog potencijala, slobodno prelazeći granice medija, idealne su za jednog kreativca. Sa druge strane, iz perspektive klijenta istinski integrisane komunikacije garantuju veću efektivnost i efikasnost i prestavljaju situaciju u kojoj je celina više od zbira pojedinačnih delova, u kojoj je jedan plus jedan zaista jednako tri.
Kako je jedna od retkih konstanti u tom poslu promena, integrisane komunikacije danas ne znače isto što i pre samo jedne decenije. Definitivno ne znače ni ono što (suviše) često možemo da vidimo: “pukneš” headline iz TV spota na bilbord, na kome je visual po mogućstvu kadar iz tog istog spota, voice over postane radio spot, a bilbord se preformatira u web baner. Takođe, to nisu ni agresivne kampanje sa preterano izdašnim medijskim budžetom koje nas okruže sa svih strana, presreću na svakom koraku i prekidaju, ometaju i na silu pokušavaju da nas ubede ili nam prodaju nešto što nas nimalo ne interesuje.
Integrisane komunikacije znače kreiranje konzistentnog, multidimenzionalnog brand iskustva koje prirodno prelazi iz medija u medij i susreće se sa ljudima kojima se obraćamo na mestima, u vreme i na način koji obećavaju najkvalitetniju interakciju.
Ako deluje složeno, to je zato što jeste. Broj kanala koji su nam na raspolaganju nastavlja da se povećava, što donosi i značajne kvalitativne promene. Novi kanali zahtevaju duboko razumevanje njihovih zakonitosti, pravila ponašanja i načina interakcije sa ljudima, kao i novi profil profesionalaca – svojevrsne renesansne mislioce, koji vodeći računa o celini odlično poznaju sve individualne delove “slagalice”.
Više ne znači nužno i bolje, kada je reč o izboru kanala. Svaki treba da se tu nađe sa dobrim razlogom, zato što nosi neki važan segment priče. Scholz & Friends je razvio sopstvenu metodologiju pod nazivom “orkestracija”, koja je odlična metafora integrisanih komunikacija. Komunikacioni kanali su predstavljeni kao instrumenti u okviru jednog velikog orkestra. Neće svi instrumenti “svirati” u svakom muzičkom komadu, niti će u okviru jednog “muzičkog dela” svi istovremeno svirati identične melodije. Svakom instrument pripada njegova deonica, pisana specijalno za njega, i tek zajedno čine dobro ukomponovanu celinu, ono što publika na kraju čuje i u čemu može da uživa.
Dirigentsko mesto u ovom modelu pripada ideji. Kao što orkestar kojim bi istovremeno dirigovalo više dirigenata ne bi imao veliku budućnost u muzici, tako je nužno da se i ovaj komunikacioni orkestar nalazi u službi samo jedne, centralne ideje. Od njene snage, ubedljivosti i virtoznosti i dalje sve zavisi.
U tom smislu, praksa da se briga o jednom brendu poverava većem broju agencija za rezultat najčešće ima komunikaciju koja nije mnogo melodična, ponekad čak ni prijatna za slušanje. Svakako, suprotni primeri su mnogo zanimljiviji:
Ovogodišnja Mc Whooper kampanja, bazirana na jednostavnoj, zabavnoj ideji i započeta jednim drskim print oglasom, odličan je primer efikasnosti i interaktivnosti.
Harvey Nichols je brand koji iz godine u godinu na zanimljiv način priča svoju konzistentu brand priču. “Sorry I spent it on myself” je integrisana kampanja u kojoj je svaki segment sam za sebe odličan, od product design-a, do TV spota.
Ovogodišnja “Shoplifters” kampanja je samo sjajan nastavak odličnog niza.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Svetlana Ćopić, kreativni direktor, Scholz&Friends Belgrade
Loading...
