Influenseri i prikriveno oglašavanje

Brendirana odeća, skupocene torbice. Putovanja i luksuzni hoteli. Život kao u filmu. Prate ih, dive im se, klikaju, lajkuju, razmenjuju i zavide stotine hiljada obožavalava, a svaka objava donosi im nekoliko hiljada kuna. Svakako reč je o hrvatskim prilikama; slično je i u svetu… samo na kraju dodajte desetine hiljada evra!

Ovako mnogi vide posao i život influensera!
U poslednje vreme gotovo nema reči koja je u medijskom prostoru korišćena više od reči „influenser“. Iako kod većine ljudi sam spomen te reči izaziva val različitih komentara, teško je ne primetiti da biti „uticajan“ na društvenim mrežama i internetu uopšteno može biti vrlo važan i unosan posao.

Dvojbene reakcije i ciničan ton najčešće dolaze od starijih generacija koje još uvek ne mogu verovati da je neko spreman dati novac osobama koje rade što i svi ostali – danonoćno vise na internetu. Mlađe generacije, odrasle u svetu interneta, koje najveći deo svog vremena troše na njemu i verovatno i same prate barem nekoliko svojih influensera.

Ono što je daleko važnije od toga što o ovome misle pojedinci, jeste da su važnost influensera prepoznali brojni brendovi i kompanije koje u ovom obliku vide budućnost svoje promocije i dela marketiranja uopšteno.

Pitanje nije prolaze li bolje vlogeri, odnosno oni koji imaju video kanale na YouTubeu ili oni koji imaju stotine hiljada pratilaca na Instagramu (stručnjaci tvrde kako čak ni deset hiljada pratilaca ne garantuje veliku vidljivost, jer objava npr. na Instagramu najčešće nema dugoročnu vrednost kao što to imaju objavljeni video sadržaji), već je pitanje pravnih (zakonske) i etičkih (zavaravajuće) dilema ovakve komunikacije na internetu.

Naime, influenser marketing, kao i niz drugih oblika, mora biti označen i odvojen kao plaćeni sadržaj (u novcu, robi ili drugoj protiv usluzi). U Hrvatskoj (a i brojnim drugim tržištima) to je slabo razvijena praksa, jer influenseri najčešće “prikriveno” oglašavaju određeni brend, pa je vrlo teško utvrditi kad je po sredi zaista plaćeni sadržaj, a kad nije.

Smatraju li se njihovi pratioci zbog toga prevarenima?
Fanovi ne vole videti postove koji vrište “reklamama”, preterano hvalisanje nekog proizvoda ili hashtagove koji imaju ime brenda. Iako u Hrvatskoj postoji opširno zakonodavstvo (112 zakona) i brojni etički kodeksi na koje se može pozivati, ne postoji direktna regulativa koja nedvosmisleno obuhvata i same influensere na raznim društvenim mrežama. Dakle, označavanje ovakvog plaćenog tj. sponzorisanog sadržaja još uvek nije u potpunosti zakonski regulirano iako Zakon o medijima definiše ključne parametre u pogledu uslova oglašavanja. Stoga gotovo niko od domaćih influensera ne naglašava kada je za nešto plaćen ili kada je reč o PR-u, uzorcima, poklonima, publicitetu i slično.

A jednom kad svest pratilaca (potrošača) kaže „ovo je reklama“, više nema nazad, naš influenser postaje na kraju isto što i „uštogljeno“ lice sa „TV reklame“ za neku banku, a sam influenser marketing marginalan alat u upravljanju potražnjom.

Uočavajući svu problematiku ovog fenomena najrazvijenija tržišta sveta (USA, UK, Australija…) već su uredila i ovaj oblik komunikacije. Vrlo je zanimljivo nedavno upozorenje američkog regulatornog tela (Federal Trade Commission | Protecting America’s Consumers), u kojem je ono naglašava kako je „Instagram postao Divlji Zapad zamaskiranog oglašavanja za talentovane mlade ljude, a pogotovo žene“, a Australija je ograničila iznose ulaganja.

Prema rečima Davida Blaževića iz MAOIO Digital Agency: „Instagram je još prošle godine počeo testirati tag koji se zove “paid partnership”, čime bi se označavao sadržaj na toj društvenoj mreži koji je sponzorisan. Instagram bi uključio taj tag na određenom postu influensera tek kada bi brand sam potvrdio da se radi o njihovom sponzorstvu.”

Navodno i Facebook isto tako testira slične opcije, ali ono što se svi moramo zapitati jeste, kome se to na kraju više isplati? Ako nema jasnog razdvajanja i označavanja plaćenog sadržaja, zakon kaže da je to (nedopušteno) prikriveno i prevarno oglašavanje, no potrošačka i komunikacijska evolucija učinila je svoje – “millenialsi” će tolerantnije gledati na “prikriveno oglašavanje” svog selebritija od, npr. “baby boomera”.

Bez obzira na različite navike, ponašanja i tretman ovakvih (plaćenih) sadržaja (oglašavanja) zakon nedvojbeno definiše:

1. „Oglas je plaćena obavest…obavlja se uz novčanu ili drugu naknadu te u svrhu samopromocije…“.
2. „Oglas mora biti jasno označen i kao takav vidljivo odvojen od drugih programskih sadržaja“.
3. „Oglas ne sme biti takav da kod gledalaca, slušalaca ili čitalaca izazove utisak kao da je reč o programskom sadržaju medija“.
4. „Sponzorisani programski sadržaji moraju pri objavljivanju biti jasno označeni kao takvi imenom sponzora ili njegovim znakom“.
5. „Besplatno oglašavanje mora biti posebno označeno“…“Za sadržaj oglasnih poruka odgovoran je isključivo oglašivač“.
6. „Prikrivenim oglašavanjem smatraće se svaka novinarska forma (tekst, fotografija…) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.“

• U skladu sa slovom zakona, te duhu oglašavanja kao discipline, nema dvojbe da je svaki plaćeni sadržaj (u novcu, robi, protiv usluzi i sl.) oglašavanje te da mora biti odvojen i posebno označen tako da primaocu poruke bude jasno da je reč o oglašavanju – plaćenom sadržaju (bez obzira na sadržaj poruke). U protivnom se radi o prikrivenom oglašavanju, odnosno protivzakonitoj radnji i odgovornosti oglašivača.

• Odašiljanje poruka, koje po definiciji nije oglašavanje (zakon kaže da su to sponzorstvo ili besplatno oglašavanje*) već neki drugi oblik tržišne komunikacije, a koje nije posebno označeno kao takvo, nije prikriveno oglašavanje već prikriveno tržišno komuniciranje.

• Poruka koja nije označena kao oglašavanje, ali je plaćena kao takva na bilo koji način bez uobičajene procedure (npr. bez računa), zakonodavno, poreski i po definiciji je oglašavanje pa bi takvo oglašavanje mogli više zvati lopovskim, a manje prikrivenim.

*“Besplatno oglašavanje“, bez obzira na zakonsku formulaciju (možda je zakonodavac mislio na publicitet?) ilustruje „legalno bezakonje“ u nizu zakona (op. po definiciji ne postoji besplatno oglašavanje, odnosno suva voda, pa nije jasno zašto se zabranjuje nešto što nije moguće i ne postoji?)

Ukupno uzevši, najveća sporenja i problematika influenser marketinga nije u poreskom ili zakonodavnom, već etičkom aspektu; dovode li se potrošači ovakvim oblikom komunikacije u zabludu i utiče li se tako na njihovo ponašanje neetično?

Stoga su brojne razvijene zemlje propisima uredile pravila i za ovaj oblik oglašavanja (komuniciranja), a za šta hrvatski propisi daju podlogu kroz donošenje samoregulacijskih akata (pravila) samih učesnika, dakle industrije oglašavanja i tržišnog komuniciranja. U prilog tim etičkim standardima (dobre prakse) mogu se pomsmatrati i iduće teze:

1. Oznaka da je reč o plaćenom sadržaju (oglasu) trebala bi biti postavljena odmah i izdvojeno na početku, posebnim tekstom u sadržaju, kako bi korisnici (pratioci) odmah mogli znati o čemu je reč (plaćeni sadržaj).
2. Gde god je moguće (u svim formama; slika, tekst, video…) odvojiti programski i plaćeni sadržaj, a tamo gde nije moguće (npr. integracija brenda u sadržaj) vidljivo i razumljivo istaknuti sponzorisani deo.
3. Osigurati na primeren način da prosečan potrošač (pratilac) već na prvi pogled može razlikovati koji deo sadržaja je plaćen, a koji nije.
4. Stavljanje skraćenih ili previše hashtagova poput #sp (sponsored product) i zahvalnica: „Hvala brendu“ nisu dovoljne, jer pratiocima ne objašnjava jasno da je reč o plaćenom sadržaju i može zbuniti korisnika.
5. Fotografije, crteži, skice i sl. koje koriste influenseri (uključivo i drugi oblici digitalnih komunikacija), a na kojima se nalaze proizvodi ili logotipi istih, trebaju jasna objašnjenja da se radi o plaćenom sadržaju.
6. Ni influenseri, ni oglašivači, agencije i mediji, ne bi trebali koristiti tehnike ni sadržaje oglašavanja koje pratioce ili korisnike dovode ili mogu dovesti u zabludu.
7. Ukupan influenser marketing, kao i srodni oblici tržišnog komuniciranja – marketinga (npr. native, gerila, ambush…) trebali bi se kreirati i sprovoditi s visokim osećajem za društvenu odgovornost ukupne industrije.
8. Influenseri, kreativci, oglašivači i drugi učesnici tržišnog komuniciranja na digitalnom tržištu trebali bi podstaknuti donošenje strukovnih, samoregulacijskih etičkih standarda i najbolje prakse pre nego zakonodavac neprimereno i prohibitivno uredi ovaj oblik komunikacije.

Podaci za neke od vodećih influencera u Hrvatskoj i svetu (moda-lepota)*
Jelena Perić (1,1 milion pratilaca na Instagramu i 192 hiljade pretplatnika na YouTubeu)
Amadea Muse (1,1 milion pratilaca na Instagramu i 14 hiljada pretplatnika na YouTubeu)
Ella Dvornik (360 hiljada pratilaca na Instagramu i 43 hiljade pretplatnika na YouTubeu)
Lorin Nukić (66 hiljada pratilaca na Instagramu i 42 hiljade pretplatnika na YouTubeu)

Lele Pons (31 milion pratilaca na Instagramu i 13 miliona pretplatnika na YouTubeu)
Huda Kattan (30 miliona pratilaca na Instagramu i 2,8 milion pretplatnika na YouTubeu)
Chiara Ferragni (15,7 miliona pratilaca na Instagramu, 130 hiljada pretplatnika na YouTubeu)
Nikkie de Jager (7,2 milion pratilaca na Instagramu i 6,6 miliona pretplatnika na YouTubeu)

*izvori: arhiva autora; Instagram, YouTube i Forbes (stanje 1.12.2018.)

Autori teksta: Kamilo Antolović & Mario Fraculj