Erik Mone, direktor za kreativnu izuzetnost i potpredsednik McCann Worldgroup, govori na koji način brendovi ostvaruju značajnu ulogu u životu ljudi, u čemu se ogleda značaj nagrada za celu industriju i gde potražiti inspiraciju.
McCann je poznat po kreiranju efikasnih i nagrađivanih kampanja. Postoji li recept za kreiranje takvih kampanja?
Voleo bih da postoji recept! To bi učinilo naše živote mnogo lakšim! Postoji nekoliko razloga za uspehe koje smo imali tokom proteklih godina. Prvi i najvažniji, „ne jurimo„ nagrade. Nagrade su posledica kombinovanja kreativnog, zabavnog, napornog rada. Najveći deo našeg posla je zapravo rešavanje najvećih problema naših klijenta, a to obično donosi nagrade. Ali opet, to nije cilj sam po sebi. Kreirali smo nekoliko kampanja za koje smo izuzetno ponosni, iako nisu osvojile Grand Prix nagrade u Kanu. Drugi razlog je neizbežno partnerstvo između strategije, akaunta, produkcije i kreativnosti. Izgleda očigledno, ali to jeste razlog zašto smo prepoznati kao jedna od najefektivnijih i najkreativnih agencijskih mreža na svetu. Konačno, imajte na umu da efektivnost ne ide bez kreativnosti, i obrnuto. Možete imati najefikasniju kampanju na svetu, ali ako kreativnost nije sjajna, onda nećete osvojiti nagradu kao što je Effie. Isto tako i kada se radi o Kanskim lavovima, koji jesu priznanje za izuzetnu kreativnost, ali prilikom nagrađivanja vodi se računa o efektivnosti, koja utiče na celokupni rezultat jedne kampanje, pa samim tim i nagrade.
Na koji način brendovi ostvaruju značajnu ulogu u životu ljudi?
Svojom ukorenjenošću u stvarnosti. Tako što ćete obezbediti svoju relevantnost, bez obzira koliko dugo ste radili i koliko napora ste uložili u nov proizvod ili novu uslugu. Trudimo se da budemo toliko blizu onome što proizvodimo da ponekad ne shvatamo koliko smo se isključili u samom procesu. Želite da ostanete povezani sa stvarnošću života ljudi. Da li pravite razlike u njihovim životima? Imate li uticaj na kulturu? Vrednost koju stvaraju brendovi i reklamna industrija u celini mora da pokrene nešto novo. Promena svesti, promena ponašanja, šta god. Kreativnost bi trebalo da bude poput grudve snega koja nastavlja da raste kako ljudi reaguju na nju. Mislim da je metrika „značenja“ to koliko ljudi koriste vašu kreaciju da stvore više. U današnjem dobu društvenih medija, na primer, vrlo je lako imati mišljenje ili reagovati na nešto.
Zbog čega ste ponosni na kampanju Fearless Girl – na uspeh koji je imala, nagrade koje je osvojila ili na uticaj koji je imala u društvu?
Iako sma vrlo zadovoljan sa četiri Grand Prix-a koja je ova kampanja osvojila u Kanu, nisam zbog toga i najponosniji. Koliko puta u svojoj karijeri imate priliku da radite na kampanjama koje su izuzetne, i to ne samo u trenutku u kom su nastale? Kampanjama za koje znate da će sve vas nadživeti? Imao sam tu sreću da svakodnevno gledam i radim sa timomom koji je kreirao ovu kampanju. Bio sam svedok njenog nastanka. Pored nagrada, uspeha, još više sam ponosan na kreativni tim, njegovu posvećenost klijentu i energije koju su uložili da kampanja zaživi. Za 30 godina svako od nas će moći da svom unuku sa ponosom pokaže šta je uradio. I ta spoznaja me čini izuzetno srećnim.
Kako ste uspeli da u ovoj kampanji povežete dva kontradiktorna uspeha – trajnost i pravovremenost?
Prvobitno nije trebalo da bude trajno. Klijent je imao fond posvećen promociji kompanija sa velikom zastupljenošću žena u rukovodstvu, i tako se sve dogodilo. Prvobitna dozvola da postavimo statuu bila je samo na nedelju dana, i tada se dogodila magija. Sve je bilo toliko važno i značajno za ljude, zemlju i svet da je izmaklo kontroli. Ljudi su se organizovali. Potpisana je peticija. Zvaničnici su se uključili.Iznenadila je svet, a njena originalnost je obavila sve ostalo.
Nagrade su važne za agencije, ali u čemu se ogleda njihov značaj za celu industriju?
To je veoma bitno pitanje ovih dana. Nagrade su metrika. Možemo ih mnogo kritikovati, žaliti se na njihovu relevantnost, njihovu cenu itd. Ono što radimo je popularna kultura. Ako se vratite na definiciju, to je slika trenutka u vremenu. Pop kultura nije namenjena da visi na zidu. Mi je konzumiramo u određenom trenutku i uvek postoji nešto relevantnije što naiđe i zameni je. I to je u redu. Reklame koje kreiramo danas biće prozor našeg vremena za buduće generacije. Oni će znati šta nam je bilo važno. O čemu smo se brinuli, kakve su bile naše borbe. Fearless Girl će obaviti taj posao. „Refugee Flag“ organizacije „Amnesty International“, koju je stvorila kompanija Ogilvy New York, će uraditi isto. Ako osvojite nagrade AICP, vaš rad će čak i dobiti mesto u arhivi Muzeja savremene umetnosti u Njujorku – i to zauvek!
Sa vaše pozicije, gde imate sjajan pregled tzv. čitavog kreativnog pejzaža – šta čini ovaj deo Evrope posebnim?
Ovaj region možda neće imati velike budžete koji postoje u nekim drugim regionima, ali drugi regioni nemaju vaše priče. U osnovi naše kreativne kulture je slogan “Dobro ispričana istina”. I svaki od regiona priča svoju priču. Centralna i Istočna Evrope, i ovaj regiona imaju svojih specifičnosti, a kreativnost se fokusira na te specifičnosti. Prilikom posete Beogradu imao sam priliku da se upoznam sa brojnim kampanjama koje su ukorenjene u lokalnoj kulturu, na vašem senzibilitetu i koje se ne mogu naći nigde drugde. I upravo ih to čini odličnim, ne samo za vaše tržište, nego bilo gde u svetu. Mislim da je ogromna prednost što su ljudi na ovom području naučili kako da rade sa ograničenim budžetima, a opet da kreiraju izuzetne kampanje.
Koliko su važna različita iskustva koja imate sa timovima sa različitih tržišta koja rade zajedno?
Integracija je uvek faktor uspeha. Pokušavamo da izgradimo timove koji su najrazličitiji, ali istovremeno i u potpunosti ravnopravni. Svaki put kada spojite različite kulture i ljude iz drugačijih sredina, navika, običaja,… dobijate zadivljujuće rezultate. McCann neguje različitost, i spaja tu različitost. Zato se redovno susrećemo na regionalnom nivuo, kao što je to sada bio slučaj u Beogradu. Jer nije dobro ako sve posmatrate iz jednog centra, sa jednim stavom. Potrebna su nam različita gledišta, koja dolaze sa različitih tržišta koja nose svoje osobenosti, a sve kako bi timskim radom odgovorili na sve izazove, i kreirali još izuzetnije kampanje.
Ljudi obično kažu da su sve ideje već viđene – gde onda potražiti inspiraciju?
I ja sam to čuo. Nije pogrešno, ali nije ni tačno. Ovo je uopšten stav i ja bih to rekao na drugi način: savetovao bih ljude da provode više vremena na internet stranicama koje na jednom mestu prikazuju sjajne radove. The Clios Archive, The One Show Archive daju slobodan pristup. Ako možete, učlanite se u AdForum ili Coloribus ili čak arhivu Kanskog festivala. Svaka osoba koja radi u reklamnoj industriji treba da bude enciklopedija sjajnih radova iz prošlosti. Na taj način će istrenirati svoj mozak da uoči sličnosti u radu i tako će početi da razmišljaju drugačije. I nemojte samo gledati osvajače Grand Prix i zlatnih nagrada: provedite vreme gledajući radove koji su ušli u uži izbor, ali nisu pobedili. Stvorite sebi listu stvari koje nećete raditi. Uvek je korisno. Pored toga, izađite iz sveta reklama. Nemojte ostati u svojoj stolici pokušavajući da ˝razbijete˝ brif. Izađite. Pogledajte oko sebe. Pronađite priče. O drugim ljudima. O putovanjima. O izložbama. Izađite van svoje zone udobnosti. Uradite stvari izvan vaše rutine.
Imali ste priliku tokom boravka u Beogradu da se upoznate sa ovdašnjom kreativnošću. Koliko je ovaj region prati svetske trendove?
Ako pogledate rezultate koje na Festivalu u Kanu postižu kampanje iz Centralne i Istočne Evrope, onda ćete videti da to predstavlja nekih 15 odsto short lista i nagrada. Ovo je procena, a ne zvaničan podatak. Dakle, rezultati su dobri. Naravno, uvek ima mesta za poboljšanje, ali kad razmislite, ovi rezultati su više nego dobri. Na evropskom nivou, još uvek dominiraju kampanje sa velikih tržišta, kao što su Velika Britanija, Nemačka, Francuska, Noridijske zemlje… ali značajan je udeo koji u evropskoj kreativnosti imaju i kampanje iz ovog dela Evrope. Primera radi, 14 zemalja u ovom delu Evrope osvojile su najmanje jednog Lava, i imale još 17 kampanja koje su ušle u short liste. Po globalnim standardima, kreativnost ovog dela Evrope je na zavidnom nivou, i što je još važnije, na dobrom putu.
Kakva je budućnost oglašavanja?
Sećate li se filma Manjinski izvštaj (Minority Report) od pre petnaestak godina u kome glumi Tom Kruz? U filmu postoji scena u kome se bilbord na ulici direktno obraća liku koga tumači Tom Kruz. Nekoliko scena kasnije, Tom ulazi u Gapovu radnju u kome mu se obraća hologram i pita ga o njegovim prethodnim kupovinama. Svi pokazatelji govore da je budućnost oglašavanja u personalizovanim oglasima i to je trend #1. Sigurno je da će nove tehnologije igrati sve veći i veću ulogu u oglašavanju, već smo svedoci toga. Na nama je međutim da nas nove tehnologije ne obuzmu u celosti kako bi tragali samo za tehnološkim rešenjima. Vratiću se na kampanju za Fireless Girl. Ona nije hologram, ona je jednostavna, obična statua, i na kraju dana, njena lepota i jeste u tome. Ni u jednom trenutku nismo koristili neku novotariju prilikom realizacije ove kampanje, ne postoji tehnološka komponenta. Hoću da kažem da su tzv “tradicionalne” discipline i mediji još uvek relevantni i mogu itekako biti kreativno iskorišćeni.
Loading...
