AI, skraćenica za Artificial Inteligence odnosno veštačku inteligenciju, je reč koja se veoma često pominje u poslednje vreme, kao jedna od najvećih promena za čovečanstvo u vrlo bliskoj budućnosti. Ako uzmemo u obzir ko sve trenutno radi na razvoju AI, tolika količina tekstova je sasvim opravdana: Google, IBM, Facebook, Alibaba, Amazon…
Svojevrsni “prorok” novih trendova, Elon Musk, je krenuo u borbu protiv AI, koji će, po njegovom verovanju, dovesti do istrebljenja ljudske rase. Tema izaziva oprečne komentare. Postoje ljudi koji su oduševljeni napretkom AI, a postoje i oni koji imaju mišljenje identično osnivaču Tesla Motors, da je u pitanju ogromna opasnost po čovečanstvo.
Ono što nas marketare mnogo više zanima je kako će AI uticati na oglašavanje, pre svega digitalno.
Kada govorimo o modernom oglašavanju, ključna reč koju ne možemo da preskočimo je “big data”. Big data je naziv za “ekstremno obimne setove podataka koji se mogu analizirati kako bi otkrili obrasce, trendove i asocijacije, posebno u vezi sa ljudskim ponašanjem i interakcijama“. Da bismo mogli da iskoristimo potencijal ogromne količine podataka koju posedujemo, potreban nam je alat. Kada govorimo o alatu, obično se mogu čuti dve reči: ARTIFICIAL INTELIGENCE (AI) i MACHINE LEARNING (ML). U čemu je tačno razlika?
AI je širi concept koji u svojoj suštini znači da mašina može da izvrši zadatak na način koji se može smatrati “pametnim”.
ML je AI primenjen u praksi i baziran na ideji da imamo mogućnosti da damo mašini pristup podacima i da je pustimo da sama uči iz njih.
Kako će AI uticati na oglašavanje?
Oglašavanje koje je funkcioniše na principu AI nije novost, već svakodnevica mnogih agencija, a naročito nas koji smo svakodnevno u oblasti programatik oglašavanja. Sistem koji stoji iza „pametnog ciljanja“ u programatik kampanjama nije ništa drugo već AI primenjen u praksi. Oglašivači su gladni za podacima i vrše sve veći pritisak na agencije da im obezbede podatke. Agencije su shvatile da je najlakši i najbži put ka obezbeđivanju i pre svega obradi velike količine podata da uposle AI da to radi za njih. Ovakva situacija drastično menja sve aspekte našeg biznisa, od strateškog pristupa pa sve do zapošljavanja ljudi. Osnovni preduslov za rad u modernoj agenciji je poznavanje novih tehnologija i dublje poznavanje i shvatanje digitalnog sveta.
AI je trenutno u fokusu i uživa veliki publicitet. Investicije u AI su ogromne, tako da se mogućnosti povećavaju svakodnevno. Oglašavanje po principu AI koristi ove mogućnosti kako bi dobilo najviše benefita iz podataka o korisnicima. Budući da barata velikom količinom podataka, AI čak može da proceni potencijalnu uspešnost kampanja još u fazi projektovanja.
Ono što može biti nedostatak korišćenja AI je činjenica da ljudi generalno ne vole da se njihovi podaci prikupljaju i koriste, pogotovo bez njihovog znanja. Samim tim, možemo očekivati loše reakcije na visoko personalizovane oglase.
Da bi došli do ciljne publike i da bi im se obratili na pravi način, oglasi moraju biti relevantni, a samim tim i personalizovani. Koristeći mogućnosti koje nam AI pruža i podatke koje korisnici ostavljaju za sobom, možemo kreirati kampanje koje su odgovor na potrebe korisnika, a nisu agresivne. Direct Media je upravo u realizaciji obimnog projekta segmentacije korisnika na osnovu podataka iz CRM baze i personalizovanja kreativnih rešenja za svaki segment korisnika, gde sa nama za stolom sede klijent, programatik partner i AI.
Pravi primer ovakve kampanje je Tojotina kampanja RAVivity. U pitanju je kampanja koja je u suštini “kreativni programatik”. Iza ove kampanje stoji agencija Saatchi&Saatchi koja je iskoristila IBM Watson AI da poveže svakodnevne aktivnosti korisnika sa Toyota RAV4, ali na krajnje neuobičajen način.
Kampanja ipak nije bila potpuno automatizovana, već se svaki video sklapao od prethodno snimljenih i renderovanih scena. Ukupno je kreirano 300 različitih video snimaka. Kako kažu ljudi iz Saatchija, ideja je da se u budućnosti ceo posao kreiranja radi u realnom vremenu. Ovakav pristup će naterati agencije da razviju fleksibilne kreativne modele, umesto dosadašnjih linearnih kampanja.
Kako još agencije koriste AI danas? Pogledajmo još dva primera.
Agencija AKQA trenutno testira svoj alat razvijen na bazi IBM Watson AI. Alat omogućava klijentima da nađu nove korisnike za svoje proizvode i usluge na internetu. Kako u suštini funkcioniše ovaj alat? On pronalazi novu publiku i proaktivno doseže nove korisnike kojima se klijent do sada nije direktno obraćao. Za sada se ne zna koji sve klijenti već koriste ovaj alat, ali ono što imamo kao opis funkcionisanja je da možemo zamisliti turističku agenciju koja može pronaći ljude koje interesuju putovanja, a koji ne pričaju o tome.
JWT Kanada se udružio sa Thunder platformom za programatik oglašavanje, kako bi implementirali digitalno oglašavanje u realnom vremenu, kroz automatizaciju i optimizaciju kreativnog procesa u agenciji. JWT planira da koristi svoj AI za klijente iz domena avio prevoznika i bankarske industrije kroz izmenu pojedinih delova oglasa – destinacije, lokacije korisnika ili cene leta i to kroz video, display i audio oglase.
Ciljanje specifičnih tržišta i korisnika je nešto što se primenjuje već decenijama. Ono što je drugačije je to što ovaj alat omogućava agenciji da koristi podatke da bi shvatila da li priča sa putnikom koji želi da putuje u Evropu ili sa nekim ko želi da ide u Aziju i da uzme u obzir da li on putuje sam ili sa porodicom i da oglas koji mu se prikazuje bude prilagođen tim podacima.
Ovo partnerstvo jasno pokazuje kako kreativne agencije stupaju u područje medijskog zakupa. Ono što je jasno je da kreativne agencije postaju sve više agencije koje se bave iskustvima korisnika i samim tim su odgovorne za projektovanje nastupa brenda u svim njegovim dodirnim tačkama sa korisnikom, uključujući i plaćene medije. Još uvek mora da postoji osoba koja postavlja strategiju i viziju, ali egzekucija već sada može da bude 100% automatizovana.
Za kraj
Ono što je činjenica je da nijedan AI za sada ne može da radi potpuno autonomno, bez ljudske pomoći i kontrole. Uzmimo primer Microsoftovog “Tay” chatbota koji je pisao rasističke poruke kao pokazatelj zbog čega je neophodno da još uvek čovek stoji iza svakog AI.
Potrebna je velika doza poverenja u vaš automatizovani sistem da biste mu dali pristup svojoj publici i pustili ga da autonomno radi – nisam siguran da smo još uvek na tom nivou. Još uvek su ljudi neophodni učesnici u procesu, ali smo se odmakli od prostog korišćenja podataka i mašinskog učenja i došli do upotrebe veoma preciznog ciljanja koje smo integrisali u samu suštinu oglašavanja, podešavajući poruku tako da bude adekvatna za svakog pojedinačnog korisnika.
AI je budućnost koju ne možemo izbeći. Pitanje je kada će i u kojoj formi postati naša svakodnevica, ali taj trenutak je na razvijenim tržištima udaljen pre mesecima nego godinama. Kao adekvatan primer, imam pitanje za vas. Možete li da pogodite koji od ova dva reklamna spota je delo AI kreativnog direktora?
Da, drugi spot je delo AI kreativca. McCann Japan je tokom prošle godine testirao oba spota na dve ciljne grupe (slučajni ispitanici i advertising profesionalci) i dobio je veoma zanimljive rezultate. Dobra vest za “ljudskog” kreativnog direktora je da je 54% slučajnih ispitanika reklo da je prvi spot bolji. Ono što je zanimljivo je da je većina advertising profesionalaca izabrala drugi spot. Jasno je da oni nisu ciljna grupa, ali je interesantno videte koliko kreativan i duhovit može da bude AI već u ovom trenutku.
Za kraj, moram da kažem da je AI dobar samo onoliko koliko mu mi to omogućavamo kroz podatke iz kojih može da uči. Pitanje dostupnosti podataka je, samim tim, mnogo značajnije u ovom trenutku od alata koji će ih upotrebiti. Pošto u prikupljanju i upotrebi podataka i dalje kao tržište kaskamo za razvijenim zemljama, o čemu ćemo opširnije pričati sledeći put, usuđujem se da kažem da je ozbiljna upotreba AI u oglašavanju još uvek godinama daleko of Srbije.
Piše: Igor Černiševski, Digital Group Account Manager, Direct Media
Loading...
