Godine rada u lifestyle medijima navele su me da na trendove gledam podozrivo – prateći dešavanja u ovoj oblasti na domaćoj i regionalnoj sceni primetila sam da je ono što privlači pažnju i o čemu se govori mahom bizarno. Čak, što je nepojmljivije i otkačenije, to je veći hit.

Sa druge strane, tu su i trending priče koje iako možda nose pozitivnu poruku, u krajnjim korisnicima bude nelagodu i nepoverenje – kao da su tu samo da bi se reklo da su tu, bez iskrene svrhe i želje da se nešto promeni. Znate, to se jednostavno oseti.

Održivost – pa još u marketingu. U onim sumnjičavim pale se crvene lampice – ako se setimo da je marketing jedna od industrija kojima se najmanje veruje, tema održivosti samo će doprineti okretanju glava usled ubeđenja da ova kombinacija sigurno ne može imati čiste namere već se sve, ponovo, vrti oko profita.

Ne tako laskava osnova, zar ne? Pa ipak, ako su naše namere zaista časne, i te kako vredi boriti se za ono u šta verujemo i nastojati da, onoliko koliko je u našoj moći, svet učinimo boljim mestom za život. Znam, grozan kliše, ali kao što shvatite sa iskustvom i vremenom, klišei su zapravo najveće istine.

Održivi marketing mnogo je više od takozvanog zelenog marketinga koji je usmeren mahom na ekološke teme. Održivi marketing promoviše mnogo šire društveno odgovorne prakse, proizvode i usluge i izlazi van okvira životne sredine, uključujući i brojna važna društvena i ekonomska pitanja. Upravo zato su jednako vredni kako brendovi koji su u svojoj osnovi “eco-friendly” i kojima je lako da kreiraju i prate održive strategije, tako i brendovi koji to nisu, ali koji mogu da pronađu način da umesto proizvoda i usluga promovišu svoju održivu misiju.

Uprkos negativnoj konotaciji reči “trend”, možemo da budemo optimistični: IBM Institute for Business Value je 2020. godine sproveo istraživanje o ponašanju potrošača koje je pokazalo da su mnogi od njih zaista spremni da promene svoje potrošačke navike zarad očuvanja životne sredine. Sa promenom stavova nas samih, došlo je i do primećivanja i pažljivijeg posmatranja akcija koje sa ovim ciljem pokreću brendovi, a dve godine kasnije situacija je i dalje ista – ljudima je stalo.

Iako se često navodi da je generacija Z ta koja ceni brendove koji imaju “dodatnu vrednost”, sa njima rame uz rame idu i milenijalci koji trenutno predstavljaju najvažniju i najuticajniju grupu potrošača sa platežnom moći od čak 2.45 triliona dolara. Milenijalcima je važno u šta ulažu svoj novac i spremni su da plate više za proizvod ili uslugu brenda sa kojim dele iste vrednosti.

Pitanje koje najviše muči obe generacije jesu klimatske promene, a s tim u vezi, dok je generaciji Z najvažniji uticaj brenda na okruženje, milenijalci više pažnje posvećuju pitanju etike u proizvodnji. Ukoliko se i sami brendovi iskreno bave ovim temama, polako ali sigurno, moguće je povratiti poverenje i izgraditi lojalnost kako kod starih, tako i kod novih korisnika.

Kako bi izgledala održiva marketinška strategija brendova koji žele da krenu ovim putem?

Foto: Unsplash

Pre svega, pronađite svoju “višu svrhu”. Govoreći jezikom održivosti, potrebno je promovisati nešto veće od samog proizvoda ili usluge. Koja je misija vašeg brenda? Zašto on postoji? Razmislite u kojoj oblasti vaš brend i vi zaista možete da doprinesete i napravite razliku.

Fokusirajte se na svoje korisnike – razumite njihove potrebe, njihove stavove i navike u ponašanju i potrošnji. Ne potcenjujte ih i sa njima komunicirajte iskreno i transparentno. Potrudite se da ono što govorite uvek bude potkrepljeno činjenicama i dokazima.

U vezi sa prethodnim, neka vaša komunikacija bude autentična i dosledna. Održivost treba da diše kroz svaki aspekt brenda i imajte na umu da će svako izuzetno lako uvideti kada je nešto lažno. Ne morate da budete savršeni, ali važno je da budete iskreni. Promovišite svoj napredak, koliko god bio mali. Budite primer dobre prakse. Nemojte biti deo greenwashinga – ponekad je možda bolje ne uraditi ništa, nego raditi pogrešno i neiskreno.

Verovatno najteži, ali takođe i najvažniji segment održivog marketinga jeste staviti vrednost brenda sa kojom će se korisnici poistovetiti i povezati iznad profita. Dugoročno gledano, negovanjem održivosti nećete ništa izgubiti, naprotiv, ali zato je važno fokusirati se upravo na “duže staze”, a ne na rešenje koje će instant rešiti problem koji postoji decenijama.

Pronađite kontekst koji je najprimenljiviji na vaš brend. Jasno definišite ciljeve, ali i načine na osnovu kojih ćete pratiti i meriti njihovo ostvarivanje. Vaš plan treba da bude dugoročan, konzistentan i odgovoran. I ne zaboravite da svoju strategiju ne bi trebalo da komunicirate samo ka svojim korisnicima, već i ka svojim zaposlenima i partnerima.

Biće izazova. Iako osvešćenost raste baš zbog toga što se održivost u neku ruku smatra trendom, i dalje postoji manjak razumevanja njene suštinske važnosti, ali i benefita koje može da donese.

Upravo zato je primetno oklevanje brendova da se upuste u ovu “avanturu” iz straha od greške koja im može narušiti reputaciju – tema je ipak previše osetljiva da ne bi postojala opasnost od neželjenog ishoda.

Na kraju dana, finansijski aspekt verovatno je ključan prilikom donošenja odluke o strani na koju ćemo poći. Pre nego što brend postavi svoje održive ciljeve, trebalo bi da testira koliko su oni uopšte realni. Tu je i izazvov zadržavanja kvaliteta proizvoda i usluga nakon što se pređe na njihovu održiviju varijantu. Osim toga, važno je imati na umu da potrošači jesu spremni da plate više za ono u šta veruju, ali velika je razlika između ekološkog i premijum proizvoda.

Mnogo je brendova kako malih tako i velikih koji su usmereni ka odgovornijem poslovanju. Thinx je brend donjeg veša čiji je cilj pronalazak održivih rešenja za menstruaciju. Brend Kind Socks, iako deluje kontradikotrno, podstiče svoje potrošače da kupuju manje pitajući se da li im je ono što žele zaista potrebno. Satya+Sage brend sveća edukuje svoje kupce o tome na koji način mogu da upotrebe ambalažu nakon što potroše sveću. Starbucks koristi solarnu energiju, dok se IKEA trudi da koristi obnovljive izvore energije u svojoj proizvodnji i smanji upotrebu plastike. Apple je kreirao uređaje od 100% recikliranog aluminijuma, a Lego već četiri godine ide ka cilju da do 2030. godine sve njihove kocke budu u poptpunosti održive.

Ova tema, na kraju dana, nije samo stvar marketinga, već celokupnog sistema. A dok na održivost gledamo kao na manje ili više skoru budućnost, trebalo bi da se setimo izjave marketing lidera Filipa Kotlera – održivi marketing je koncept koji se bavi potrebama sadašnjih generacija, ali tako da ne se ugroze potrebe onih budućih. Dakle, ako ste se pitali kada je pravo vreme, odgovor je – odmah.

Za Marketing mrežu tekst napisala: Ivana Tomić, Brand Specialist, SmartPoint Adria