“Nisam mogao da propustim priliku da napravim najskuplju kesu za smeće na svetu jer – ko ne voli modni skandal?”, izjavio je Demna Gvasalia, kreativni direktor luksuznog brenda Balenciaga, prilikom predstavljanja najnovije kreacije Trash Bag Large Pouch, i to je verovatno sve što bi trebalo da znamo o njegovoj marketinškoj i advertajzing strategiji.

Po ceni od nešto manje od dve hiljade dolara, a bez preterivanja inspirisana kesama za smeće koje svakodnevno koristimo, ova torba je učinila da internet “gori” od komentara – što je na kraju dana i bila poenta. Iako je bilo korisnika koji su otkrili da zaista žele ovakvu torbu, bilo je i onih koji smatraju da svi oni koji je kupe treba i da završe u njoj, aludirajući na njenu vezu sa smećem.

Foto: Instagram / HIGHSNOBIETY

Prateći rad francuskog brenda u poslednjih sedam godina koliko je Demna na čelu kreativnog sektora, jasno nam je da ovo nije prvi put da je Balenciaga želela da napravi “modni skandal”. Setimo se uništenih patika, jakne od sedam slojeva, torbe nastale po uzoru na čuvene IKEA cegere, minđuša koje su zapravo pertle, majice-košulje… Brend je predstavio toliko bizarnih komada, pritom nimalo jeftinih, da su se svi sa pravom zapitali kako se suština luksuza okrenula naglavačke i koliko zabave u modi je zapravo previše zabave?

Neosporno je da Balenciaga ima tu supermoć da učini modernim čak i ono što to uopšte nije, a da je njihovo “đubre” – nečije blago. Čak, to i jeste tajna uspeha. Iako komentari na njihove “modne izlete” nisu uvek pozitivni, izgleda da ovaj brend potvrđuje staro pravilo da je svaki marketing dobar marketing.

O čemu se ovde zapravo radi? Demna i te kako razume da ljudi moraju da pričaju o brendu da bi brend bio popularan, a način na koji on to postiže zapravo je prilično genijalan. Razmislite – koliko je potrebno petlje da se predstavi proizvod za koji se unapred zna da će biti oštro kritikovan, što zbog dizajna, što zbog cene? Ipak, da je ovakav pristup vredan rizika dokazuje činjenica da je od 2015. godine do danas brend sve popularniji i popularniji, a da godišnja prodaja navodno premašuje iznos od 1,54 milijarde dolara.

Foto: Instagram / Diet Prada

Kada je Trash Bag predstavljena javnosti, Balenciaga je spomenuta u preko 54 hiljade tvitova što predstavlja dva miliona dolara u vrednosti medijskog uticaja (merilo pominjanja u medijima). Perfektno postignut besplatni marketing? O, da. I predstavljanje Kim Kardashian kao zaštitnog lica brenda od februara ove godine do danas donelo je skoro 90 miliona dolara u vrednosti medijskog uticaja, a saradnja sa čuvenom igrom Fortnite i pojavljivanje u kultnom sitkomu “The Simpsons” potvrdilo je uticaj koji Balenciaga ima na pop kulturu.

Snaga brenda ogleda se u tome što Balenciaga zna kome se obraća. Fokus je na generaciji Z i iako mnogi smatraju da to baš i nije pametan potez budući da su mnogi predstavnici ove generacije previše mladi da bi sebi mogli da priušte njihove komade, ovakva advertajzing strategija očigledno radi. Dugoročno gledano, mlađe generacije jesu ključne za ovakav brend jer se upravo u periodu adolescencije razvijaju samopoštovanje i samoaktualizacija, koje će doprineti učvršćivanju statusa koji Balenciaga želi da obezbedi svojim kupcima. Kada malo bolje razmislimo, Balenciaga i jeste sve što “dženzeri” žele od brenda – prisutna je na društvenim mrežama, može se percipirati kao brend sa anti-pogledom na modu, a uz to se iskreno zalaže za održivost.

Ovaj brend razume svoje potrošače, načine na koje se razvijaju trendovi i prepoznaju prilike kada i sami mogu da pokrenu jedan. Koristeći se takozvanom pull strategijom, Balenciaga se na tržištu pozicionirala kao autentičan, inkluzivan brend koji ume da se približi ljudima, koji poseduje široku paletu proizvoda i koji, uprkos tome što se smatra luksuznim, u poređenju sa konkurencijom, suštinski nije toliko skup.

“Balenciaga je zapravo savršeni primer onoga što nedostaje u nastupu mnogih kompanija kada govorimo o komunikacijama”, smatra Veljko Davidović, PR konsultant agencije Smartpoint Adria i dodaje: “Samim tim što se Balenciaga obraća generaciji koja je gotovo potpuno drugačija od svih prethodnih i koja potpuno drugačije percipira brendove, i ona mora da nastupa drugačije, na način koji mnoge kompanije koje se komunikacijama bave na tradicionalni način ne bi ni uzele u razmatranje.”

Foto: Instagram / Balenciaga

Kada pomislite na ovaj brend, na pamet će vam verovatno pasti sve one neobjašnjive kreacije, ali daleko od toga da Balenciaga svojim kupcima nudi samo to. Suština je da brend ima svoju taktiku zahvaljujući kojoj privlači toliko pažnje, a to je meme marketing. I, u njihovom slučaju, meme marketing je smart marketing jer će ljudi uvek pre zapamtiti ono što vide, nego ono što čuju, a ako tome pridodamo činjenicu da vizuelno na poseban način utiče na ljudski um i emocije, pogodak je postignut.

Balenciaga kreira proizvode, ne vizuale, a ti proizvodi su toliko nesvakidašnji da publika jednostavno mora da ih komentariše. Ti proizvodi sami po sebi su toliko “meme worthy” da je nemoguće ne koristiti ih u svrhe kreiranja verovatno najpopularnijeg i najvoljenijeg sadržaja na internetu.

Uz pomoć pojedinih proizvoda, očigledno mudro osmišljenih, i meme marketinga, publika razvija “love-hate odnos”, koji budi radoznalost, a samim tim podstiče engagement. Na ovaj način skreće se pažnja na brend i povećava se njegov reach. A, kada ljude jednom navedete da prate i imaju stav prema onome što radite, kasnije sve to možete prezentovati i promovisati na najrazličitije načine, uz nezaobilazno postizanje željenog efekta.

Foto: Instagram / HIGHSNOBIETY

Pristup koji brend ima u pogledu dizajna i marketinga možemo shvatiti i kao društveni eksperiment. Iako verovatno nikada nećemo znati šta je tačno Demna imao na umu kada je osmišljavao pojedine komade, neko će pretpostaviti da je reč o metaforama koje pokazuju u kakvom društvu živimo, kakve su naše potrošačke navike ili stavovi o pojedinim pitanjima koja nas sve dotiču. Može se govoriti i o svojevrsnoj modnoj parodiji budući da su bogati pojedinci radi da potroše velike sume novca da bi izgledali – siromašno. U glavi prosečnih kupaca mnoge stvari u ovoj priči mogu delovati nelogično, ali dokle god razmišljamo “šta je pisac hteo da kaže”, ovom brendu donosimo baš ono što je on i želeo – pažnju.

Nekada jednostavna i elegantna, Balenciaga danas je provokativna i nekonvencionalna, pomera granice i prepušta se novim ekstremima. Njen kreativni pristup zamagljuje granice između mode, umetnosti i aktuelnih društvenih tema i fenomena, sa pravom je čineći jednim od najmoćnijih brendova današnjice.

Koliko god PR, komunikacije i marketing posmatrali kao savremene industrije koje osluškuju trendove i opipavaju puls publike kojoj se obraćaju, čini se da su i dalje pomalo konzervativne kada je reč o pojedinim temama čijim bavljenjem bi se brend zapravo još više i na dubljem nivou povezao sa svojim “sledbenicima”. Istina je: Balenciaga možda nije svačija “šolja čaja”, ali ne može se poreći da ipak zna šta radi i da njene marketinške strategije marketarima i te kako mogu biti od koristi – samo, važno je biti otvoren za nešto drugačiji pristup, ističe Veljko Davidović, PR konsultant agencije Smartpoint Adria. “Balenciaga možda jeste ekstreman primer, ali je takođe primer koji nas može motivisati da se oslobodimo straha od negativnih komentara jer zbog njega zaista propuštamo mnoge prilike”, zaključuje Davidović.

Foto: Veljko Davidović, PR konsultant, Smartpoint Adria

Za Marketing mrežu tekst napisala: Ivana Tomić, Brand Specialist, SmartPoint Adria