Ovo je priča o kući. Ne, ovo je u stvari priča o kući i lepoj fasadi, a verujem da ću dodati i pomalo o krečenju i o nosećim stubovima.
Može ovo da bude i priča o sjajnom pakovanju koje naravno ima i mašnicu. Unutra su kiselkaste bombone koje ne pašu baš svima. Ipak privuklo nas je pakovanje. Bombone kada smo probali, nisu prošle. Odlučili smo da pronađemo neke druge, slađe.
Verujem da sam vas zbunila, ali i zainteresovala da ostanete sa mnom do kraja. Jer, važno je. Ovo je konačno priča o super važnoj, fensi, šmensi temi brendiranje poslodavca ili popularno rečeno employer brendingu (u daljem tekstu EB).
Vratiću se načas na fasadu i pakovanje, jer želim da napravim slikovit prikaz čestih grešaka koje poslodavci prave. Investicija u EB često jeste ili ostane investicija (samo) u zanimljive vizuale, oglase, influensere, kreativce, kampanje i sve što ova kreativna, budžetski veoma zahtevna avantura, nosi sa sobom. Ovoj, da se razumemo, zaista neophodnoj investiciji u fasadu, mora da prethodi investicija u stabilne, tople, sigurne stubove, tj. investicija u naše ljude, koji pričaju našu priču, koji su promoteri i dobrog i lošeg. Da li kreiramo ambasadore ili hejtere? Od nas zavisi.
Podjednako je važno ne predstavljati poslodavca onakvim kakav nije. Jer, ovde dolazimo do poverenja u priču koju prodajemo. Budi svoj, budi ponosan, iako možda nisi najbolji. Ljudi vole lepe priče, ali iznad svega realne. Šargarepe su u redu svima nama, ali šablonske, prazne priče bez potpore ne piju vodu. Oni koji nas biraju preferiraju jednostavne priče, a posebno cene onu staru – što u izlogu, to i u radnji!
Iako se sve više i ozbiljnije radi, EB je još uvek mlada disciplina, koja se upoznaje i istražuje. Učimo, učimo i učimo. Sve nam je jasniji ogroman potencijal. Ima tu dosta stvari koje nas muče i koje i dalje testiramo. Ja ću se osvrnuti na tri.
Gde je pravo mesto ovom poslu, ako pričamo o organizacionoj pripadnosti?
EB počinje u kući. Nisam planirala, ali evo priča me opet navela na fasadu i zidove. Strategija po kojoj kažemo, važno je kako ćemo se predstaviti drugima, ’ajd da „udarimo“ glanc, da još jednom osvežimo fasadu, to nam je jeftinije, iako su nam stubovi vrlo nestabilni, kratkog je veka i donosi samo trenutne efekte. Iz ove alegorije, možete pretpostaviti moje mišljenje da je najbolje smestiti EB u HR, idealno uz interne komunikacije. Tesna veza sa puno međuzavisnosti ovde je po sredi – veza između internog i eksternog brenda poslodavca. Samo tako, EB ekspertiza može da oseti i isprati duh, atmosferu, klimu i da takvo, uvek poželjno pozitivno iskustvo zaposlenog prenese van zidina kompanije. Negativan word of mouth koji kreće iznutra, iz kompanije (kuće), najgori je neprijatelj građenju percepcije, građenju stabilnog, pozitivnog brenda poslodavca.
Drugo, kakva je to razlika između EB i marketing recruitment-a (MR)?
Velika. Ali tu razliku ne prepoznaju svi, uglavnom samo oni koji su već iskusili i jedno i drugo. EB je daleko širi, ima šire ili čak drugačije ciljeve. U idealnim, ne samo velikim sistemima, optimalno je voditi ih kao dve funkcije, koje su ili pod istim organizacionim krovom, ili opet super tesno i blisko sarađuju. U temeljima EB su kultura, vrednosti, poznavanje sistema, ponašajnih normi, iskustvo zaposlenih. Kada pričamo o MR, baza je poznavanje tržišta, savremenih marketinških trendova i tendencija, razumevanje potreba kompanije kada je reč o profilu koji želimo da privučemo i zaposlimo. To je dvoglavi zmaj koji ispod jedne miške nosi marketing i promo, a ispod druge regrutaciju.
I treće, zašto nam je toliko teško da EB radimo sa agencijama?
Može i da se postavi obrnuto – zašto smo tako teški klijenti agencijama koje su naši partneri i u ovoj oblasti? Pa zato što je puno toga u samoj kući, vratite se par redaka unazad. Moraš da razumeš kulturu, organizaciju, da osetiš taj vajb, da bi mogao da ponudiš rešenje. Da li to razumemo? Koliko smo im pomogli da postanu integralni deo priče, da nam se približe? Ili opet kontra, da li agencije shvataju koliko je važno da nas dobro poznaju, da li su tražili da uđu duboko u organizaciju?
Eto, dosta dilema kao i u svakoj važnoj priči, do koje nam je stalo da bude uvek bolja.
A vi? Šta vi radite? Da li ponovo krečite fasadu ili jačate stubove?
Za Mark Club teksta napisala:
Ivana Eror Bauk, Head of People Engagement and Culture, Delhaize Serbia
