Obično ljudi misle da je inovativno i kreativno razmišljanje najveći neprijatelj obrazaca. I tu greše. Jer, čak i iza najinovativnijih ideja mogu se prepoznati skriveni obrasci i njihovi kodovi! Upravo te kodove dešifrovaće polaznici modula Mediji i Brending na Direct Media Akademiji koja se održava od 28. do 30. maja u Madlenijanumu. U tome će im, na specijalnoj radionici Cracking the Codes of Creativity and Innovation, pomoći Ravid Kuperberg, partner i trener iz agencije Mindscapes iz Izraela, koja drži treninge najvećim brendovima i kompanijama na svetu. Kao specijalni gost akademije, Ravid će publici Festivalskog dana, 30. maja, održati predavanje pod nazivom Storyteching ili Kako se inovativna tehnologija prenosi u efektno pripovedanje.

Dok ceo Internet gori od hejta prema scenaristima Game of Thrones, ja ću izraziti malo ljubavi prema odeljenju za marketing HBO-a. Čak i da ne gledate seriju, sigurno ste videli neku od akcija koje su ove godine pripremili: Teaseri, White Walkers spot za Seven Nation Army do ove poslednje – “slučajno” ostavljena šolja iz Starbucks-a u jednoj sceni:

Ako slučajno niste iz industrije i pitate se da li je to kampanja ili omaška, razmislite koliko miliona dolara košta da se Starbucks namerno pojavi u seriji, onda shvatite da postoje ljudi u svakoj većoj produkcijskoj kući zaposleni samo da prolaze kroz epizode da se ovako nešto ne desi. Da se ovo zaista desilo, to bi bio ogroman oportunitetni trošak za HBO i ne bi svi bili toliko šaljivo raspoloženi.

Ako jeste iz industrije, da se razumemo: ne tvrdim da HBO radi išta revolucionarno: uvek mi je veći komunikacijski uspeh napraviti dobru kampanju za osiguranje nego za najpopularniju seriju na svetu. Međutim, to što rade jeste zanatski dobro odrađen posao i to valja ispoštovati. Muljao sam po glavi tekst o kampanjama fejla, i posle jučerašnje epizode – Valirijski čelik se kuje dok je vruć… je izreka… samo ako je Westeros Srce Srbije!

Dakle, ovo je samo primer taktike koju ćemo za potrebe ovog teksta krstiti kampanje fejla: ups, neko je nešto pogrešio i to je sada vest. Da li ste možda primetili da se pred lansiranje svakog novog telefona desi neki fejl zbog koga procure informacije ili fotke. Kao nekim čudom su sve te fotke osvetljene kao da prethodna epizoda GoT i vidi se taman toliko da pretpostavljamo. Zatim ovu priču pokupe TechCrunch, Mashable i Tech sekcije magazina uz clickbait naslov: OMG nećete verovati šta se desilo Samsungu / HuaWei-u / Apple-u.

…i to radi: svi volimo da gledamo kako neko fejluje, svi volimo da dobijemo inside informacije, svi vole dobar trač – od Farme, preko Apple-a do Game of Thrones i Starbucks-a.
Što kaže Milan Mladenović “I kad je gotovo, za mene znaj, tek tad je počelo”: Zašto kompanija ne bi pokrenula disciplinski postupak protiv individue koja je fejlovala? Zašto da Mashable opet ne piše toplu ljudsku priču o malom čoveku sa kojim se svako da poistovetiti? Zašto ljudi ne bi tvitovali kompaniji da spase tog malog čoveka? Zašto naš portparol ne izjavi da ne može da potvrdi ni da opovrgne ove fotografije, ali zasigurno ćete biti oduševljeni proizvodom… a još nismo stigli ni do mimova:

Da, ništa nam nije sveto: i mimovi su deo kampanje. Mora i 9gag od nečega da živi, žele i kreatori mimova taj keš za influencer marketing i sve to samo da bi posle epizode neko u sobi prsnuo u smeh i okrenuo telefon ka ostalima.

Čekaj… a gde je proizvod!?

Et voilla: to je otprilike recept kako da fejlom dođete do 500 grama virala za poneti. Doviđenja, dođite nam opet. Otvoreni smo radnim danima od 9 do 5, viral je uvek svež, danas trčao po polju. Osim ako se ne zapitate: Da li ovime kompanije ispadaju nesposobne?

Ne. Kada se ovako nešto desi, ljudi mogu da to protumače na 100 načina. Protumačiće maliciozno samo u slučaju da postoji neki realan trošak po njih. Dakle, ako recimo Coca-Cola slučajno napuni neke limenke Fantom za kampanju u Brazilu, niko se neće ljutiti ako mogu da besplatno da zamene tu limenku za limenku Coca-Cole. Ako me moja banka ne obavesti da je istekao trajni nalog, a moj kablovski operater mi bez najave ukine net, dva Call centra čeka neprijatan razgovor.

Ne kažem da ne postoji takva stvar kao loš PR – samo da ne postoje loše asocijacije na kompaniju kada ne postoji realan ulog za publiku.

Ceo tekst pročitajte ovde.

Autor teksta: agencija Žiška

SVET – Burger King ponovo se vratio u borbu protiv klovnova i još jednom uzvratio McDonald’su kreativnom kampanjom.