Bojana Nenadović, Marketing Director, Coca-Cola HBC (Srbija, Crna Gora, Kosovo) i dobitnica Mark Awards priznanja u kategoriji CHIEF MARKETING OFFICER OF THE YEAR – MULTI COUNTRY, koje dodeljuje Marketing mreža najuspešnijim stručnjacima iz kompanija u Srbiji. Tim povodom govorila je za naše specijalno izdanje Mark Club.

Kako biste ocenili razvoj tržišta marketinških komunikacija u Srbiji u poslednjih godinu dana? Šta se promenilo, i u kom smeru idemo?

Ništa značajno se nije promenilo, osim što smo još jednom svedočili kako se globalni potresi neminovno prenose i na naše prostore. Kao što je pandemija uticala da oglašivači dramatično smanje budžete ili prestanu da se oglašavaju, baš u trenutku kada je tržište počelo da se oporavlja, usledila je nova kriza zbog rata u Ukrajini, koja je ponovo dovela do pregrupisavanja redova.

Na nivou komunikacija, nastavljen je trend da se brendovi sve više okreću ka važnim društvenim pitanjima, među kojima su ekologija, položaj žena, prava dece i manjina, zdravlje sa fokusom na mentalno zdravlje, i da oko njih grade kampanje.

Koliko je danas izazovno voditi marketinške komunikacije jedne od najvećih kompanija i to na nekoliko tržišta?

Rad sa velikim brendovima, kao što su Coca-Cola, Fanta, Rosa, uvek je izazovan. Sa jedne strane imate snagu imena i ono što brend zaista po definiciji i jeste, a sa druge strane imate velika očekivanja potrošača, koji od omiljenog brenda uvek očekuju nešto više i drugačije, novo iskustvo.

Sa svakom novom komunikacijom, kampanjom iili projektom, imate odgovornost da pomerite granice, ali i ostanete dosledni identitetu i vrednostima tog brenda. Lako je upasti u zamku toga da se, u želji da ponudimo nešto skroz drugačije – ili lokalno relevantno, udaljimo od suštine našeg brenda, što potrošači teško opraštaju.

Kako biste opisali REMARKABLE brend? Koje karakteristike on ima i kako komunicira sa potrošačima?

REMARKABLE je onaj brend koji zna iza čega stoji i koji je dosledan sebi kroz vreme. Zna za šta se zalaže, i ne boji se toga da ima stav. Remarkable su oni brendovi koji su angažovani i aktivni, čineći dobro za zajednicu čiji su deo. Ne boje se da pokreću razgovore na teme koje ih zanimaju, ne podilaze masi i nikada ne prave kompromis sa sopstvenim kvalitetom.

Kako ispričati lokalnu priču globalnog brenda? Koliko je važna lokalizacija komunikacije?

Iako je godinama centralizacija bila fokus kompanijama, u poslednje vreme globalni brendovi se, u odgovoru na potrebe potrošača, okreću lokalizaciji i povezivanju sa demografijom regiona u kojoj su. Ljudi žele nešto blisko, sa čime mogu da se povežu, a brendovi žele da izgrade odnose sa potrošačima.

Usklađivanje ta dva zahteva je izazovno, a posebno ako vodite globalno velike brendove, koji na svim tržištima teže konzistentnosti u komunikaciji. Dodatno, ako su u pitanju tržišta koja imaju različite navike potrošača, specifičnu turističku sezonalnost, drugačije praznike, čitava jednačina postaje još kompleksnija.

Sve ovo traži od nas dobro razumevanje lokalnog konteksta, potrošača i njihovih navika. Međutim, sama lokalizacija sada više nije dovoljna. Hiperpersonalizacija sadržaja je ono što će vam u marketingu dati najbolje rezultate.

Na koji način jedan brend utiče na kulturu jednog podneblja? 

Veliko je pitanje da li brend utiče na kulturu nekog podneblja ili podneblje utiče na brend kulturu. Lično mislim da globalni brendovi mogu da imaju veći uticaj na popularnu kulturu, nezavisno od podneblja, dok lokalni brendovi svakako više pozajmljuju iz kulture odakle potiču i u njoj traže inspiraciju, neminovno vremenom postajući deo njene istorije, obeležavajući čitave generacije ili epohe.

Ko je potrošač 3.0 i šta očekuje od vašeg brenda?

Potrošač 3.0 očekuje da brend kome poklanja svoje poverenje bude aktuelan, relevantan i da deli njegove vrednosti. Najbolji marketing za brend ovih dana nije reklama, to je akcija koju preduzimate. Bilo da se radi o zaštiti životne sredine, mentalnom zdravlju ili ljudskim pravima, potrošač želi da je njegov omiljeni brend aktivan.

Potrošač 3.0 želi da do svog brenda može da dođe lako i brzo, bilo da kupuje online ili u fizičkoj radnji. Kvalitet mora da bude neupitan i konzistentan u svakom trenutku, ali zato iskustvo treba da bude iznova novo i uzbudljivo. Brendovi moraju da budu deo najlepših doživljaja i uspomena potrošača, i da pronađu svoje mesto u tome.

Brend mora da bude i aktivan na svim kanalima komunikacije. Veoma je važno da brend čuje i odgovori, zato zaboravite na automatizovane poruke na društvenim mrežama. Personalizujte sadržaj. Ko-kreirajte vašu narednu kampanju sa potrošačima, tako ste dobili najbolje brend ambasadore!

Zašto je važno da potrošači znaju ko su ljudi koji grade njihove omiljene brendove?

Nisam baš sigurna da jeste. Mislim da je mnogo važnije da mi koji gradimo njihove brendove upoznamo dobro ko su oni – kako i kada konzumiraju naše proizvode, šta im je važno, koje su im potrebe i kako da zadržimo njihovu pažnju i opravdamo njhovo poverenje i novac. Važno je da znamo gde se kreću, kako komuniciraju, šta ih pokreće i uzbuđuje, i na kraju dana, gde kupuju. S obzirom na to da radimo u digitalnom dobu, nikad je lakše saznati sve o našem potrošaču, a opet, nikad je teže na pravilan način staviti u kontekst sve dostupne informacije.

Koji projekat biste izdvojili u 2021. godini na koji ste najponosniji, a koji je ostvario izuzetne poslovne rezultate?

Posebno zadovoljstvo uvek osetim kada vidim da neki mali brendovi od kojih ne očekujemo mnogo, u trci sa nekim mnogo poznatijim i većim brendovima, uspeju da pronađu put do srca potrošača. Neke koje bih izdvojila su Next limunade, Aquarius, Romerquelle, ali i naša nova gazirana voda, Rosa Homolje, čiji brend postupno gradimo.

Međutim, najveći momenat ponosa u meni budi jedan veliki tim, koji je zajedno uspeo u tome da za Coca-Cola HBC Srbija i Crna Gora 2021. bude najbolja poslovna godina, uspešnija i od godine pre pandemije. Svako u svom domenu, dali smo doprinos, svaki veliki i mali projekat, svaka proizvedena flaša na liniji, isporučena limenka u radnji, i najmanja inovacija, promocija i komad egzekucije pojedinačno bili su šraf tog uspeha.

Ništa od ovoga ne bi bilo moguće bez velike požrtvovanosti celog tima i neverovatne želje da uvek pronađemo način da izazov bude rešen, čak i kada na početku izgleda nemoguće. Naravno, posebno sam ponosna na svoj direktan tim ljudi, od kojih svakodnevno učim kako se pomeraju granice i razmišlja van očekivenih okvira.

Šta za Vas znači Mark Awards priznanje i kako će ono uticati na Vašu dalju karijeru?

Sama nominacija među ovakvim profesionalcima je veliko priznanje, i nagrada je sama po sebi. Ona čini da sam samo još čvršća u ubeđenju da to što radimo ima smisla i da je zapaženo van okvira same kompanije i ostvarenja poslovnih ciljeva.

Prestižna nagrada nosi sa sobom uz osećaj prestiža, i odgovornost. Odgovornost da budemo REMARKABLE i u godinama koje slede.