TAJNE DOBROG ZRENJA BRENDOVA
Kada govorimo o dugovečnim brendovima koji su na pravi način stasali i kroz godine i dodatno evoluirali, možemo sa sigurnošću reći da tajna njihovog uspeha i dobrog zrenja leži u jasnim obećanjima i konstantnoj ljubavi ka potrošačima koja je izgrađena na pravim vrednostima.
Brendovi koji se jasno drže kursa i dok planiraju unapred ostaju verni svojoj prošlosti, su svakako brendovi koji su na dobrom putu da proslave svoju dugovečnost jer potrošači da bi razvili pravu ljubav ka brendu moraju da znaju šta brend jeste i koje vrednosti nosi.
Jake emocionalne veze sa brendom se stvaraju i kroz konstantna iskustva koje brend pruža. I pored promena koje su tokom godina neizbežne tj. neophodne dugoročni brendovi znaju da ključne vrednosti i obećanja moraju da sačuvaju, stalno neguju i potvrđuju a da svaki dalji razvoj i iskorak prirodno prati pomenute vrednosti.
Potrošači izuzetno umeju da prepoznaju i cene kada kompanija naporno radi na isporuci visokog kvaliteta i ta doslednost ih takođe drži vernim brendu.
Mi u Štarku se možemo pohvaliti da smo sa brendovima kao što su Smoki, Najlepše Želje, Bananica već generacijama deo svakodnevnog života miliona potrošača. Uz naše brendove su odrastale mnoge generacije i ljubav prema njima nikada ne prestaje, a uz stalno pomeranje granica i uz prave inovacije uspešno osvajamo srca i budućih generacija!
UTICAJ DRUŠTVENIH I EKONOMSKIH PROMENA NA BRENDOVE
U ekosistemu brenda društvene i ekonomske promene čine glavni pokretač daljih promena na brendu. Sa jedne strane nasleđe brenda je često nefleksibilno i oblikovano utvrđenim vrednostima dok sa druge strane tehnologija je ta koja je fleksibilna i koja nam pruža neverovatne mogućnosti da odgovorimo na promene oko nas i napravimo prave iskorake. Na nama je da prepoznamo i detektujemo potrebe tržišta i da izađemo sa inovacijama sa kojima ćemo sačuvati sve ono što je dobro iz prošlosti a sa druge strane hrabro pojuriti u budućnost i pomeriti granice.
Brendovi kao što su Najlepše želje, Smoki i Bananica su odavno prepoznali potrebu za evolucijom. Sa jedne strane tu je odličan primer inovacije kao što su Ledena Bananica i najnovija Kremasta Bananica, gde smo sačuvali specifičan oblik, ukus i prepoznatljiv kvalitet koji Bananicu čine posebnom i voljenom, već dugi niz godina, a sa druge strane smo napravili hrabar i inovativan iskorak, ostvarili rezultate koji su premašili naša očekivanja, što nam je otvorilo vrata za dalje inovacije.
Takođe, u saradnji sa kompanijom Frikom, smo napravili hrabar iskorak u kategoriju sladoleda sa brendom Najlepše želje, osvojili letnju sezonu a sa druge strane ponudili Kapri čokoladu, kao odličan izbor u zimskom periodu.
Sa druge strane imamo brend Smoki koji povezuje čitav region i sve generacije i koji još od 2007. godine konstantno radi na proširenju portfolija i koji je svojim prepoznatljivim ukusom, kvalitetom i trajanjem stvorio posebnu emotivnu vezu sa potrošačima. Upravo zbog svega toga je Smoki već generacijama neizostavan deo svih druženja, rođendana i proslava.
PODMLAĐIVANJE CILJNE GRUPE IZ UGLA BRENDA
Da bi brend zaista bio voljen i prihvaćen među mlađim potrošačima, on mora da nađe pravi način da im se približi a da pritom ne zaboravi na svoje vrednosti i obećanja.
U Štarku smo svesni da su nove generacije izuzetno zahtevne, izložene velikom broju atraktivnih sadržaja i da im je interesovanje veoma promenljivo i da imaju drugačiji pogled na svet i ciljeve te sa takvim pristupom i nastupamo u kreiranju kampanja i komunikacione strategije.
Kao dobar primer možemo pomenuti Smoki kampanju povodom proslave pedesetogodišnjice kojom smo se na pravi način približili upravo ovim „najzahtevnijim“ generacijama. Pozvali smo ih da kreiraju svoje jedinstvene digitalne murale na Smoki specijalnom “Celebration“ mikrosajtu, kreiranom za ovu priliku za tržišta Srbije, Slovenije i Hrvatske, a najkreativniji su nagrađeni unikatnim nagradama u vidu ručno oslikanih patika, skejtbordom, duksom i majicom sa Smoki motivima. Mikrosajtovi na sva tri tržišta zabeležili su skoro 32 hiljade posetilaca, a u aktivaciji je učestvovalo više od 5 hiljada učesnika. Pored toga, Smoki je za ovu priliku po prvi put proširio online komunikaciju i na dve nove platforme – Viber, gde su specijalni Celebration stikeri imali gotovo 59 hiljada download-ova i korišćeni su u više od 268 hiljada prepiski, kao i Spotify, gde su dve Celebration playliste preslušane više od 6 hiljada minuta i imale su više od 2 hiljade strimova.
Na primeru Ledene Bananice podmlađivanje ciljne grupe se tokom kampanje pokazalo i više nego uspešno. Angažovanje influensera, koji su ujedno bili i glavni protagonisti kampanje, nam je doprinelo da nakon samo dva meseca kampanje ostvarimo neverovatne rezultate! Broj pratilaca nam se povećao 12 puta dok je doseg objava bio višemilionski, za samo par dana prikazivanja!
Ovo su samo neki od dobrih primera iz prakse koji potvrđuju da mladi vrlo dobro znaju da prepoznaju ono što je zanimljivo i atraktivno i otvoreno izražavaju svoje stavove i mišljenja. Zahvaljujući Internetu, posebno društvenim mrežama, udaljeno postaje blisko, ograničeno postaje neograničeno a brendovi dobijaju prostor za novi pristup u direktnoj komunikaciji ka svojim potrošačima ili fanovima, prateći trendove ili kreirajući nove. Na nama je da prepoznamo i čujemo njihove želje, bolje upoznamo i odgovorimo na njihovu potrebu – sad i odmah, jer sutra već može biti kasno!
RIZICI PODMLAĐIVANJA BRENDA
Podmlađivanje ciljne grupe sa sobom nosi određeni rizik, jer na prvom mestu može da nas distancira od postojeće, najčešće starije ciljne grupe. Zato podmlađivanje ciljne grupe nikada ne bi trebalo da bude samo sebi jedini cilj već da ide u korak sa strategijom brenda i da nas podstiče da stalno pomeramo granice, budemo inovativniji i na pravi način odgovaramo na trendove.
Za brendove je izuzetno važno da pronađu pravu formulu sa kojom će ostati verni svojoj istoriji, tradiciji i osnovnoj publici, dok istovremeno gledaju unapred i evoluiraju.
Mi u Štarku smo izgradili brendove koji imaju jasnu viziju, dugoročnu strategiju i ciljeve, što nam je omogućilo da već duži niz godina podižemo lestvicu sa inovacijama, što proizvodno što komunikacijski i tako pružimo potrošačima nova iskustva kroz nove ukuse ili formate.
Veliko je zadovoljstvo biti deo kompanije koja je čitav vek bila jedan od pionira kada je reč o inovacijama i prilagođavanju novim trendovima i potrebama potrošača.
Znamo da odluke koje donosimo danas imaju ogroman uticaj na godine koje dolaze te svakoj pristupamo vrlo studiozno vodeći računa da ostanemo na pravom putu i da u svetu ubrzanih promena sačuvamo nasleđe i istoriju brenda.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Jelena Poduška,
Marketing manager for savory group of brands, SBU Snacks, Atlantic Grupa
