Razmišljate li o etici i odgovornosti kada komunicirate? Ukoliko analiziramo komunikaciju vodećih kompanija u našoj zemlji, kako domaćih, tako i stranih, vidimo da se komunikacija svakodnevno inovira. Donose se trendovi iz matičnih kompanija, prave se i nove „home made“ i „tailor made“ forme, nastoji se biti dopadljiv, moderan, drugačiji. I sve je to odlično. Ali, sve dok ne zaboravimo na ono što je osnova svake komunikacije. Naravno, ukoliko želimo da ona bude valjana. Zato, hajmo na kratko – back to basics. I šta čini osnovu u našem poslu?
Kao i sve prave i važne stvari, prilično je jednostavno ono šta obuhvata srž u odnosima sa javnošću – odgovornost, etika, transparentnost, emocija i empatija, primerenost i efikasnost. Nema velike filozofije, reklo bi se. Hajde da se u ovom trenutku zadržimo na etici u komunikaciji, odnosno odgovornosti, jer jedno bez drugog ne idu. I čvrsto su povezane i sa temama medijske pismenosti i primerenosti.
Etika, kao koncept u odnosima sa javnošću, marketingu i digitalnim komunikacijama, poslednjih nekoliko godina, naročito dobija na značaju, posebno od perioda globalne pandemije. Etika pravi tu razliku između mogućnosti, jer se svi nekako vodimo devizom da „ništa nije nemoguće“ i ključne dileme – a da li treba baš u određenom momentu, na određen način govoriti o određenoj temi. Šta je primerena reakcija na određenu temu ili tragičan događaj? Postavlja se stoga pitanje da li su svi brendovi „etički“ osvešćeni/pismeni.
A odgovornost korporacija je izuzetno velika. Svaki PR profesionalac isto onoliko koliko i novinar ili urednik, a često i više, utiče u svom segmentu i u određenoj meri na javnu i medijsku sliku. To važi za sve segmente posla: i za rad sa medijima i za rad u digitalu. I kada pišemo informaciju za javnost ili odgovor na pitanje medija, kada pravimo plan digitalnih komunikacija ili kada planiramo budžet. Možda deluje da to nije u velikoj meri povezano, ali svi mi kreiramo javnu i medijsku sliku u našem okruženju i činimo je onakvom kakva jeste. Sasvim konkretno, kompanije su odavno postale svojevrsni mediji, ali danas razvojem svojih kanala dobijaju neograničene mogućnosti – ne samo da kreiraju sadržaj, već i da promene celu filozofiju komunikacije, dođu do šire publike i izađu sa potpuno novim pričama. Tu je uloga odgovornosti i etike. Da nam kažu gde su ipak granice, a gde počinje blago rečeno neprimerenost.
Značajna etička pitanja postaju sve važnija i zato možemo da očekujemo i zakonske okvire i regulative koje pokušavaju da prenebregnu brojne sporne situacije. A dilema je mnogo. Da li svaki PR tekst mora biti obeležen kao takav ili se može igrati i dalje na formu „native-a“? Da li je ispravno „voziti“ komunikaciju na nekom događaju u društvu, ma koliko on bio osetljiv. Sme li se koristiti bilo koja osetljiva grupa u društvu? Takođe, konzumenti sadržaja na digitalnim platformama postaju sve osvešćeniji da razluče šta valja, a šta ne, odnosno šta se kosi sa etičkim kodeksima struke. Ovo pitanje više ne može da se zanemaruje. Profit više nije jedina mera uspeha za biznis, već svest o biznisu kao odgovornom stvaraocu vrednosti na svim poljima, a to direktno podupire etičko ponašanje, posebno kroz moderne komunikacione tehnologije koje su velika podrška sektorima za odnose sa javnošću. Kreiranje vrednosti brenda i stimulisanje javnosti da reaguje na poslatu poruku danas su pod lupom etike. Svaki profesionalac kao glas struke ima neospornu ulogu u povezivanju profesije i etičkog delovanja.
Digital kao neodvojivi deo savremenog poslovanja ima svoje nivoe uticaja na ličnom, društvenom i poslovnom, zato je pojam etike važno integrisati u sve poslovne aktivnosti. Izazovi savremenog PR-a granaju se i na obrazovni, ekološki, društveno-odgovorni aspekt delovanja. Na primer industrija proizvodnje alkohola, duvana, igara na sreću vrlo je strogo regulisana i u pogledu komunikacionog i marketinškog delovanja. Sa cvetanjem veštačke inteligencije možemo očekivati i novu regulativu kako bi se izbegle brojne zloupotrebe i neprofesionalno istupanje kako pojedinaca, tako i biznisa.
Ali, da se vratimo komunikaciji kroz medije. „Igranje“ sa konceptima odgovornosti i etike dovodi do toga da se lako možemo suočiti sa padom poverenja u informacije koje kompanije plasiraju u medijima. Jer, sa jedne strane imamo ogroman broj informacija, brendove koji se konstantno utrkuju u prisustvu u javnoj sferi i posledično kratko trajanje interesovanja za informacije, što je sve dovelo do veće opreznosti javnosti. Sa druge strane, čini se da je lakše nego ikada plasirati neistinitu informaciju bez ikakve odgovornosti i napraviti pometnju, što je takođe imalo isti efekat. Stoga, na korporacijama je da zadrže visok stepen profesionalizma i odgovornosti u komunikaciji i da poverenje grade profesionalno, a nikako uz pristajanje na kompromis sa postulatima.
Za Marketing mreža magazin tekst napisao:
Stefan Despotović, direktor PR Centra NIS-a
