Digital (ni)je jeftin!

Relja Jović, Managing Director u agenciji MRM Worldwide Beograd, specijalno za Marketing mrežu govori koje sve elemente treba da sadrži strategija prisustva na društvenim mrežama, koliko je zapravo novca potrebno da se ona realizuje i koji su najprikladniji načini merenja učinka digitalnih kampanja.

Koje sve elemente treba da sadrži strategija prisustva na društvenim mrežama?
Postavljanje strategije online komunikacije nije nimalo jednostavno, ali je veoma važno. Bez dobro postavljene strategije i prethodno urađenog istraživanja, nema dobre online komunikacije. Kada u MRM-u pravimo plan za nekog klijenta, trudimo se da počnemo od suštine brenda za koji ćemo raditi komunikaciju, da shvatimo kojim se ciljnim grupama obraćamo i shodno tome da prilagodimo kampanju.
Ako npr. pravimo kampanju za voćni sok, nju ćemo komunicirati nekolicini ciljnih grupa. S jedne strane obraćamo se mladima, koji će ga direktno piti, ali nikako ne smemo zaboraviti njihove mame, koje tu vrstu robe unose u kuću i stavljaju na sto. Pored toga, možemo da se obraćamo i sredovečnim muškarcima koji pijući sok mogu da poboljšaju kvalitet života i budu u top formi. Svakoj od ovih ciljnih grupa ćemo se obraćati na različite načine, a upravo je to rezultat strategije. Osnovna pitanja na koje treba da odgovori svaka dobro pripremljena strategija komunikacije su: koji je cilj komunikacije, kome se obraćamo, kako se obraćamo, sa kojom porukom i kojim kanalima. Na kraju, kada se kampanja završi, važno je dobro izanalizirati komunikaciju – šta je najbolje radilo, koji kanal je bio najefikasniji, a koji ne i zašto itd.
Ovaj posao nije zasnovan na „uzaludnim pokušajima“, ali po mom mišljenju treba da bude poligon na kome ćemo isprobati različite inovativne mogućnosti društvenih mreža i drugih teritorija da bismo došli do recepta koji je u digitalnom svetu, na žalost, kratkotrajan. Na primer, pre nekoliko godina mreža My Space bila je jako popularna, a danas živi potpuno neki drugi život i skrajnuta je gomilom drugih društvenih mreža. Šta radi, kada radi i koliko radi treba istražiti i sve to inkorporirati u strategiju.

U kojoj meri su, po Vašem mišljenju, kompanije u Srbiji svesne koliko je digitalna strategija komunikacije neophodna?
To je zaista odlično pitanje. Kompanije na našim prostorima su sve svesnije da im je potrebna kvalitetna strategija za digitalni pristup. S druge strane, iako su svesne toga, i dalje smatraju da je digital nešto što je jeftino i zato vrlo često ne ulažu dovoljno da bi se strategija mogla sprovesti na nivou na kom bi trebalo. Zato uz izuzetke, ne mali broj digitalnih kampanja jako liče jedna na drugu i elementi su im vrlo slični. Uglavnom se ide logikom – „znamo šta funkcioniše zasigurno, pa ’ajmo tuda“. Odvojiti dovoljno sredstava za strategiju i njenu egzekuciju, a sa druge strane imati malo hrabrosti za eksperimente i komunikaciju koja je malo drugačija od one koja je uobičajena – to je na našem tržištu, nažalost, retkost.

General Motors je, na primer, prošle godine odustao od Facebook oglašavanja, jer ga smatra neefikasnim. Koji su najprikladniji načini merenja i vrednovanja učinka digitalnih kampanja i posle koliko vremena kompanije mogu da vide njene efekte?
Digitalni kanali, za razliku od klasičnih medija, pogodni su i za razvoj strateških kampanja i za direktne impulsne kampanje. Kada se postavlja digitalna komunikacija, veoma je važno da se jasno postavi njen cilj. Kada govorimo o General Motorsu, tu možemo da postavimo pitanje – da li je Facebook adekvatna platforma za reklamiranje automobila? Po mom mišljenju, nije. Facebook je mesto na koje ljudi dolaze da se, pre svega, zabave nekim lakim temama, i teško da će neko tu donositi odluku o investiciji koja iznosi više desetina hiljada dolara. Međutim, ako je cilj kampanje brand engangment, emotivno povezivanje ljudi sa tim brendom, onda je Facebook dobro odabran kanal, ali onda je merljivost kampanje drugačija.
Merljivost digitala realno jeste veća, brža i momentalno mogu da se dobiju brojevi, uporedo dok se kampanja odvija. Zapravo vi iz minute u minut možete da pratite broj prikaza, klikova, konverziju itd, ali je suština kako ćemo te brojeve tumačiti. To što će neko kliknuti na baner nam govori da je on bio privlačan za oko ili da je bio neobičan na tom sajtu na kom se pojavio i ispao je iz šablona koji smo navikli da gledamo. Takođe, to ne znači da će neko automatski i kupiti proizvod koji je na baneru, ali isto tako ne znači ni to da ako niko nije kliknuo da neće kupiti.
Google je uveo novi termin „zero moment of truth“, kojim pokušavaju da definišu u kom je momentu kupac doneo odluku o kupovini. To je nešto što je jako bitno, ali je gotovo nemoguće izmeriti. Isti slučaj je i sa digitalom, ali i sa ATL-om i BTL-om. Kada se dogodio taj momenat pitanje je na kome treba raditi. U tumačenju treba biti pažljiv pošto će možda neko ko je napravio web sajt reći da je on zaslužan za odluku kupca, a to će isto tvrditi onaj ko je na praimer napravio TV spot, naravno i onaj ko je napravio oglasno rešenje na mestu prodaje. U suštini najvažnije je da se kupac odlučio za kupovinu. Ono što je važno jeste da rezultat integrisane kampanje bude povećanje prodaje.
Nema sumnje da je digital moćan medij i da postaje sve moćniji. Činjenica je da će se u budućnosti, finalna kupovina (preko e-prodaje) ili prvi kontakt sa nekim servisom i proizvodom (na Web sajtu ili mobilnom telefonu), dešavati sve češće na digitalu, ali to ni na koji način neće smanjiti potrebu za TV ili print oglašavanjem. Mislim da će u budućnosti samo idealni miks i dobra strategija dovesti do rezultata.

Kada govorimo o budžetima, koliko su domaće kompanije spremne da izdvoje novca za kreiranje digitalnih kampanja, a koliko je zapravo novca potrebno da se kreira i realizuje kvalitetna online kampanja?
Za dobru digitalnu kampanju može vam biti dovoljno par hiljada evra, ali i par miliona evra. Ako je naš cilj da uradimo digitalnu kampanju za automobil i ako želimo da ta kampanja bude wow, onda moramo da uložimo novac. Na primer, u tržnim centrima veoma često vidite parkirane automobile. Zašto ne bismo uradili hologramsku projekciju tog automobila koji se vozi po celom tržnom centru, izgleda potpuno fenomenalno, ali realno i plaši ljude. Onda treba da napravimo mikro sajt koji će biti posvećen tom automobilu, a u isto vreme potpuno lud gde ćete imati realistične fotografije sa mogućnošću da potpuno promenite i prilagodite svaki deo automobila svojim željama. Onda treba napraviti direktnu kampanju u digitalu koja će targetirati sve prethodne vlasnike modela tog proizvođača automobila i ponuditi im neke specijalne uslove ili makar probnu vožnju novog modela na poseban način. Takođe, može da se napravi mobilna aplikacija u kojoj ćete imati niz korisnih informacija kao npr. gde su najbliži servisi, radovi na putevima itd. Kreirati igricu u centru grada, gde će ljudi moći virtuelno da drže volan i oprobaju vožnju. Sve ovo nabrojano koštalo bi nekoliko stotina hiljada evra.
E sad, da li je dovoljno da napravite baner kampanju gde ćete komunicirati taj isti automobil na najrelavantnijim portalima i posetioce voditi na jednu od mnogih stranica na sajtu tog proizvođača automobila? Može da bude. Pitanje je – šta želite? Kakav imidž želite da gradite o svom brendu? A ključno pitanje je šta je cilj kampanje? Shodno tome se odvaja i budžet koji možete da utrošite za marketing. A onda treba mudro sa njim.
Na našem tržištu se ne odvaja dovoljno novca za digitalne kampanje, jer još uvek postoji mišljenje da je digital nešto što je jeftino. Zapravo klijent odredi koliko novca može da da za zakup medija, a onda se nada da će za malo novca dobiti dobro odrađenu digitalnu kreativu.

Da li neka kompanija po svaku cenu treba da bude prisutna na društvenim mrežama i kako izabrati „idealan“ kanal komunikacije?
Ključno pitanje je da ustanovimo šta i kome komuniciramo. Shodno tome, apsolutno je jasno strateški koje kanale upotrebiti. Ako ćete gađati tinejdžere, onda usmerite svoju kampanju na Facebook i na relevantne sajtove. Ako gađate mame, onda jedan deo kampanje usmerite na Facebook, a jedan na portale koji se bave ženskim temama. Ako su vaša ciljna grupa poslovni ljudi, onda znamo gde ćemo ih tražiti. Svakako ne treba da zaboravimo na neke kanale koji su sada in, a koji se ponekada i pogrešno koriste, a to su mobilne aplikacije. Nema smisla da napravite mobilnu aplikaciju koja ima za cilj jedino i samo da komunicira brend. Ne vidim zašto bi je neko skinuo na svoj telefon!
Treba da napravite neki alat koji će ljudima biti koristan. Na primer, napravite aplikaciju koja se bavi ženskim reproduktivnim zdravljem. Ta aplikacija može da se bavi utvrđivanjem plodnih i neplodnih dana, najavom cilusa i kako žena treba da se pripremi, a da je u stvari sponzorisana od strane proizvođača uložaka. Ako bi ti ta aplikacija pet dana pred ciklus pustila notifikaciju – da li imaš sve što ti treba, niko je ne bi smatrao kao promotivnu nametljivu poruku, već kao podsetnik. Ovu aplikaciju bi zasigurno svaka žena volela da ima, jer je pre svega korisna. Mislim da je ovo odličan alat za proizvođača ovakvih proizvoda, a on jedino što treba da uradi jeste da obavesti svoje korisnice da ova aplikacija postoji, na primer na pakovanjima proizvoda. Ovim načinom digitalne komunikacije za 10 do 15 hiljada evra vi dobijate dugoročnu platformu i doživotne korisnike i kupce. Ali odmah da znate – rezultati neće doći brzo.

Koji su nedostaci digitalnih kampanja?
Činjenica je da je zastupljenost digitala u ovom trenutku veća nego svih drugih medija, izuzev televizije. Dakle, on se popeo jako visoko. Njegovi nedostaci u Srbiji su zapravo nekvalitetna upotreba interneta od strane korisnika. Mi zapravo nemamo content na internetu. S jedne strane, imate portale koji se bave dnevno političkim dešavanjima, imate male niša portale koji se bave raznim temama (marketingom, muzikom, modom i sl), a s druge strane imate Facebook. I da budemo iskreni, to je otprilike kraj.
Da li ljudi mogu da koriste državne servise ili da zakazuju lekarske preglede preko interneta? Ne mogu. Da li je elektronska trgovina ušla duboko u naše korene? Nije, pošto neveliki broj trgovaca prima kartice ili ako primaju onda je to suviše komplikovano. Ne smemo zaboraviti ni negativan predznak koji je vezan za kartice, pa postoji strah među stanovništvom. Da li iko radi na tome da ljudima objasni da je bolje da kupe preko interneta, nego da kupuju u prodavnici? Ne, niko. A da ne pominjem činjenicu da stanovništvo ne zna za prava koja ima po zakonu da kada kupi robu preko interneta ima pravo da je bez navođenja razloga vrati trgovcu i dobije novac nazad.
Suština je da se u Srbiji malo toga ozbiljnog radi na internetu, pa je i sama percepcija online komunikacije manje ozbiljna, nego što bi se očekivalo. Nedostatak sadržaja i edukacije ljudi da je internet veoma koristan alat, najveći su problemi digitala u Srbiji.

Potrošnja na oglašavanje na mobilnom internetu skočila je u 2012. godini čak 82,8 odsto, na 8,9 milijardi dolara, pokazalo je poslenje istraživanje IAB-a. Kakva je situacija u Srbiji?
Situacija sa mobilnim oglašavanjem u Srbiji je, hajde da kažemo tužna. Pre dve godine, potrošnja na mobilno oglašavanje (što podrazumeva mobilne aplikacije i oglase) iznosila je oko 1,1 odsto ukupnog budžeta, a u 2012. godini ovaj procenat je bio gotovo isti. S druge strane, ni korisnici mobilnih telefona nisu naviknuti na korisne aplikacije i ne koriste ih u dovoljnoj meri.
Statistike u svetu pokazuju da se solidan broj klikova na mobilne oglase događa greškom. Jednostavno, baner se nalazi u donjem delu ekrana i bilo koji pokušaj skrolovanja vrlo lako navuče na njega. S druge strane, iako u Srbiji imamo veliki broj pametnih telefona, ključno pitanje je kako se ti mobilni telefoni koriste i koliko je njihovih internet funkcija realno u svakodnevnoj upotrebi i kada i koliko sadržaja imamo prilagođenih baš mobilnim telefonima.

Koji svetski trendovi su najbolje prihvaćeni u Srbiji i da li ih uopšte pratimo?
Zapravo ne postoje stvari koje se rade u svetu, a ne mogu da se urade u Srbiji. Kod nas je npr. Facebook dominantniji u odnosu na druge društvene mreže, a ne postoji ni jedna ozbiljna domaća društvena mreža što je slučaj u mnogim zemljama. Kada se pogleda statistika najposećenijih sajtova u Srbiji, među njima je veliki broj inostranih sajtova i to je još jedan dokaz da nema dovoljno sadržaja u Srbiji. Twitter svakoga dana raste, ali je baza ozbiljnih tviteraša kod nas još uvek jako mala. Zapravo moglo bi se reći da se trenutno nalazimo u nekoj predevolutivnoj fazi upotrebe digitala kao ozbiljnog kanala komunikacije. Ali super stvar kod digitala je što vi ne morate da idete celim evolutivnim putem, nego u jednom trenutku imate mogućnost da se u nekoj tački tog puta priključite i ponudite uslugu koju bi klijent dobio i od svetskih digitalnih agencija.

U kom smeru će se, po Vašem mišljenju, razvijati digitalni marketing u narednih godinu dana i šta možemo da očekujemo od MRM Worldwide?
Digitalni marketing će se kod nas zasigurno razvijati u pravcu najbolje prakse u svetu, a to je realno kvalitetna strateški osmišljena digitalna komunikacija koja se oslanja na sve druge kanale komunikacije. MRM Worldwide će se potruditi da producira i promoviše nekoliko platformi koje mogu biti zanimljive krajnjim korisnicima, a samim tim i klijentima. Naš srednjoročni cilj je da pokušamo da popunimo tržište i zadovoljimo makar mali deo potrebe za sadržajima o kojim smo pričali. Mislimo da će to pomoći i oglašivačima da ozbiljnije shvate mogućnosti digitala i počnu da ulažu u sve zahtevnije i kvalitetnije aplikacije.

Autor: Ivana Parčetić


Oceni tekst

0,00 od 5
Loading...

2 komentara

  1. Mozda na prvu loptu deluje generalizovan, ali je u sustini jako koncizan i precizan, za one koji razumeju sta je napisano.

    Oglasavanje na mobilnim platformama u Srbiji ne moze da zazivi zato sto vecina korisnika pametnih telefona se ne podudara sa klasom telefona.

  2. Delimicno tacno. Ono sto je problem jeste sto se i dalje prica o aktivaciji samo onih korisnika koji imaju pametni telefon i koji su uz to deo ciljne grupe za dat brend. Zaboravlja se da je samo malo iznad 20% procenat pametnih telefona u Srbiji, nesto vise ali i dalje ispod 30% u HR i regionu. Dakle, vecina ljudi i dalje koristi telefone starije generacije i samim tim i nisu deo target grupe. Total available market koji se targetira je daleko manji, samim tim ni rezultati ne mogu da budu fenomenalni niti sam ROI niti efekt. Vreme je da se malo dublje zadje u tematiku. Postoje resenja …

Komentari