Iskustvo potrošača predstavlja jedan od najznačajnijih pomaka u modernom biznisu. Recimo ovako – do pre petnaestak godina marketing je bio zadužen da kroz lepu i obećavajuću kreativu pozove kupca da kupi, a onda bi štafetu preuzimala prodaja.
Ipak, to sada nije tako – Customer Experience je marketing sam po sebi, koji se mora doživeti.
Kada u kompanijama imamo strukturu silosa, gde operacije, na primer, brinu o zalihama i prodajnom osoblju, IT o mobilnoj aplikaciji, a marketing o brend kampanjama, rezultat može da bude „fragmentirano“ korisničko iskustvo.
Međutim, kada ownership preuzme marketing, upravo on postaje to vezivno tkivo. Tada će marketing osigurati da je ton komunikacije isti i u TVC-ju, na reel-u i u mobilnoj aplikaciji, ali i u govoru kasira na benzinskoj stanici, na primer.
Da li marketing menadžer ima pravo da kaže: „Ovaj govor na kasi kvari naš brend imidž, moramo ga menjati“, iako bi se reklo da to spada pod operacije? Odgovor je – da.
„Zamajac“ umesto „levka“ – za trominutno korisničko iskustvo na benzinskoj stanici
U biznisu benzinskih stanica, prema istraživanjima, dva osnovna kriterijuma za izbor jesu percepcija kvaliteta goriva i blizina stanice. Da li će potrošač biti spreman da pređe koji kilometar više ako zna da ga tamo čeka bolje iskustvo? Ista istraživanja kažu da hoće.
Zato se danas dobro korisničko iskustvo na benzinskim stanicama, pored podrazumevanog kvaliteta goriva, temelji i na izuzetnoj usluzi prodajnog osoblja, koja mora biti standardizovana, atraktivnoj non-fuel ponudi, konkurentnom programu lojalnosti, kao i setu inovativnih usluga koji iskustvo čine boljim. I zato je u marketingu oduvek bilo važno duboko razumevanje potrošačkih potreba i navika.
Primera radi, u NIS-u smo još 2020. godine lansirali prvu aplikaciju za plaćanje goriva na točionom mestu, bez odlaska na kasu.
Razumevši da je potrošaču benzinska pumpa usputna „stanica“, svesno smo rizikovali gubitak prihoda od non-fuel segmenta. Ali smo razumeli i da ova inovacija predstavlja dodatni komfor i novo iskustvo za potrošača, koje može da reši njegov problem – može da ga koristi kada žuri, a ne mora kada mu se ne žuri i kada želi da uđe u prodavnicu benzinske stanice.
Da, pričamo o tom istom potrošaču koji juče puni svoju korpu u FMCG retailu i tamo provodi minimum 30 minuta, a danas toči gorivo na benzinskoj stanici i, u najboljem slučaju, ako je odlučio da uđe u prodavnicu stanice, provodi nepuna tri minuta. Tri minuta za savršeno sinhronizovano iskustvo – iskustvo koje opravdava par pređenih kilometara više. Jer tu nije kraj priče – priča ovde tek treba da počne.
I zato u marketingu težimo da umesto čuvenog „levka“ idemo u pravcu „zamajca“. Dok je paradigma levka uključivala svest, interesovanje, odluku i završavala se prodajom, sada prodaja treba da bude novi početak. Sredina je retencija. A kraja praktično i nema – jer potrošač, nakon pozitivnog korisničkog iskustva, postaje glavna pokretačka snaga našeg brenda.
α-Gen experience i osiguravanje brenda za budućnost
Isplati li se ulaganje u iskustvo korisnika koji nisu naša ciljna grupa – zvuči pomalo paradoksalno?
Najstariji predstavnici generacije Alfa ove godine pune 16 godina i oni već imaju džeparac, ali i ogroman uticaj na to gde i kako njihovi roditelji, milenijalci, troše novac.
Prodajne brojke nakon lansiranja povećeg portfolija viralnih konditorskih proizvoda, MrBeast Feastables, Takis i drugih, na NIS-ovim stanicama zvuče iznenađujuće. Prodaja generaciji Alfa – koja i ne kupuje gorivo? Da.
Cilj – kratkoročna zarada – pa i ne, već marketinška misija izgradnje pozitivne emocionalne veze NIS-ovih benzinskih stanica sa populacijom koja za pet godina dobija svoju vozačku dozvolu. Jer sada korisničko iskustvo na benzinskoj stanici prestaje da bude „Ćale staje da toči gorivo i kupi kafu“, već postaje iskustvo destinacije.
Predložite svom Alfi da krene sa vama na pumpu i videćete reakciju! Šta zna dete šta je pumpa? Pa i ne mora da zna mnogo, sasvim je dovoljno za sada da je percipira kao cool, jer će upravo taj brend benzinske stanice za njega biti top of mind.
Pa, da li je marketing zapravo owner korisničkog iskustva? Morao bi da bude. Marketing već odavno nije ono što kroz dobro dizajniranu kreativu treba da obeća – on mora da dizajnira procese koji ta obećanja ispunjavaju.
Autor teksta: Predrag Jovanović, Direktor Departmana za marketing Bloka Promet, NIS
Loading...
