Preleteli smo u poslednjim nedeljama prvih 50 godina strateškog planiranja strukovne portale.
Insight kaže: Debata o značaju strateškog planiranja u advertajzingu okončana je.
I mada se na obodima do nedavno čak govorilo o njegovoj izlišnosti – doduše, kroz šapat, anegdote ili kodirane poruke – u jezgrima komercijalnog oglašavanja strateško planiranje proživljava najsvetlije trenutke.
U sumiranju najupečatljivijih pojava u prošloj godini (’Hot in 2018’), londonski Campaign je u decembru objavio listu top 10 strateških planera. Svaki planer, pa i onaj manje dobar – ali sa dobrim okom za detalj – uočiće da je na listi neplanirano (sic!) završilo 12 ličnosti. Naime, na vrhu su se našla dva planerska para: Grag Mawdsley i Bridget Angear iz AMV BBDO, na prvom, Katie Mackay-Sinclair i Chris Gallery iz Mother-a, na drugom mestu.
U osnovi ove asimetrije leži ne samo značaj timskog rada (AMV BBDO dvojac se vodi kao Joint Heads of Planning), već i rastuća vrednost dolaženja do uvida o potrošaču metodom opovrgavanja. Ako je u prvih 50 godina strateškog planiranja akcenat bio na validaciji tvrdnji, u narednih 50 će biti u detekciji problema. Dobar uvid je otporan uvid – njega (više) nije moguće problematizovati, odnosno, opovrgnuti od strane saradnika.
Opovrgavanje postaje metodološki imperativ kako zbog ogromne količine podataka, tako i projektno uslovljenih nemogućnosti postupnog dolaženja do ideja. Kao što je uvid bliži tačnosti kada se iz njega eliminiše sve ono što je neubedljivo, kreativni proces je produktivniji kada se iz njega odstrani rigidna fazičnost.
Naša profesija se kao kroz meteorsku kišu nerazumevanja probijala, izvijala, uspešno izronivši na čistinu. Međutim, uleteli smo iz sfere gromoglasne debate o potrebama za strateškim planerima u sferu gromke tišine o potrebama samih strateških planera.
Šta treba savremenom planeru – osim izlaganja opovrgavanju – da bi se uspešno nosio sa dolazećim izazovima?
Treba mu brzina u zoom-in/zoom-out postupcima nalik satelitskom beleženju istina o potrošaču. Od mikro do makro uvida, od uvida o proizvodu do uvida o brendu, od fizičkog do simboličkog. Za otporan uvid potrebno je vreme; munjevito prepoznavanje relevantnog polja u radu na kampanji od izuzetnog je značaja.
U najuspešnijoj godini u istoriji naše agencije težili smo praktikovanju upravo takvih strateških manevara. Osnovu kampanje za Munchmallow činio je snažan zoom-in uvid u korisničko ponašanje – uvid koji je mikro, koji je na proizvodu, koji je fizički. Svi se igraju sa folijom. Svako je folijant. (To niko nije mogao da opovrgne.)
Osnovu kampanje za jubilej kompanije Nectar, pak, činio je snažan zoom-out uvid u mnjenje – uvid koji je makro, koji je na brendu, koji je simbolički. Iz rasprostranjene i višeznačne svesti o važnosti izbora, koju implicira legendarni slogan „Nije svejedno“, izvedena je kampanja u obliku kreativnog parodiranja političkih izbora. (Neki problem?)
Brzina uranjanja u fizičko ili otiskivanja u društveno u procesu prepoznavanja polja uvida važna je i zbog vremena potrebnog da se otporan uvid nadogradi najfinijom kreativom.
Strateška kondicija će suštinski biti uslovljena dubinskim i širokim poznavanjem prirode i društva. Od strane nikog drugog do strateških planera – ali zašto ne i kreativca? Sposobnost planera da uleti, ali i da se izmakne i bude opovrgnut od strane kreativnog tima deo je strategije.
Planer budućnosti je problematizator. Pokretač. Posmatrač. Troublemaker.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Đorđe Trikoš, Insights & Communication Strategist, OvationBBDO
Loading...
