today-is-a-good-day
Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow! Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow! Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow!

PROJEKAT

spot_img

ISPRATI

Sada je vreme kada atributi brenda, koje smo pažljivo negovali, dolaze do izražaja!

Sandra Lazarević, direktor Sektora za PR i marketing komunikaciju Banca Intese, specijalno za Marketing mrežu govori o komunikaciji finansijskog sektora u doba korone.

Kako biste ocenili komunikaciju finansijskog sektora u doba korone? U kojoj meri su banke uspešno transformisale svoje poslovanje i komunikaciju za ovako kratko vreme?
Banke su veliki, kompleksni i visoko regulisani sistemi, vođeni strogim pravilima i procedurama, što im u redovnim uslovima u velikoj meri onemogućava instantne reakcije na tržišna dešavanja. Ipak, i pored ovih ograničenja, banke u Srbiji su zahvaljujući razvijenim kriznim scenarijima i planovima za održavanje kontinuiteta poslovanja uspele da u veoma kratkom vremenskom periodu naprave oštar zaokret u svom radu i da se prilagode novonastaloj situaciji i to u nekoliko dimenzija. Paralelno sa kapitalnim izmenama koje smo uvodili u svakodnevni rad izmeštajući čitave kancelarije u domove kolega, vrlo brzo smo iznedrili i sveobuhvatni plan komunikacije ka zaposlenima i klijentima. Uposlili smo sve kanale komunikacije kako bismo ih informisali o poželjnom modelu ponašanja u datoj situaciji, u skladu sa preporukama nadležnih instanci, kao i o dostupnosti ekspozitura, usluga i proizvoda, o tome kako da se digitalizuju, pokrenu bankarstvo na telefonu i kompjuteru, kako da dobiju penziju i obave sve svoje poslove u interakciji sa bankom na što bezbedniji način. Zapravo, rekla bih da su banke, kako i nalažu pravila krizne komunikacije, prilično brzo odreagovale u komunikaciji sa klijentima i zaposlenima, čineći da se ni jedni ni drugi ne osećaju izuzeto, radeći reprocene postojećih kampanja i menjajući ih drugim oblikom komunikacije, pri tome vodeći računa o očuvanju vrednosti brenda.

Zašto banke ne smeju da stanu sa komunikacijom sa klijentima i koje su potencijalne posledice ne-komunikacije u ovom trenutku?
Banke ne mogu sebi da dozvole da ne komuniciraju, ali način na koji će interagovati sa javnošću zavisi od strategije kojom se rukovode. Jasno je da se u okolnostima izazvanim pandemijom Covid-19 virusa modeli i kanali komunikacije sa klijentima menjaju i kada su u pitanju institucionalne vrednosti, ali i proizvodi i usluge. U uslovima u kojima je prerogativ svih aktera u društvu očuvanje zdravlja i adaptacija na „online“ način života, naravno da kompanije neće žuriti sa sprovođenjem komercijalnih kampanja, ali je značajno da se brendovi oglase pružajući podršku lokalnoj zajednici i pomažući svojim korisnicima da što efikasnije i kvalitetnije koriste usluge u novonastaloj situaciji. Na ovaj način pokazuju da dele sudbinu svojih potrošača, fokusirajući se na izmenjene potrebe društva sa jedne, i pružanje adekvatnih rešenja sa druge strane. Sada je vreme kada atributi brenda, koje smo pažljivo negovali, dolaze do izražaja.

Kao i u svemu, i ovde je potrebno da postoji određeni balans. I pored izmenjenih tržištnih, ekonomskih i socijalnih prilika, ni jedan brend nije dovoljno veliki da bi potpuno prestao da komunicira i da bi stao sa strane i čekao kraj krize. Kao i sve nedaće koje su se dešavale u istoriji, i ova će u nekom momentu proći, život će se nastaviti i dovesti u neku novu normalu, u kojoj ćemo imati iste potrebe kao i ranije – u kojoj ćemo započinjati poslove, kupovati odeću, planirati porodicu, i tada će brendovima koji su održali optimalno prisustvo biti mnogo lakše da dođu do svojih klijenata.

Mnoge kompanije zamrzle su svoje marketinške budžete i odložile kampanje – da li je to, po Vašem mišljenju, trenutno rešenje ili dugoročan problem? Kako pronaći pravu meru u komunikaciji?
Prema ocenama ekonomista, pandemija korona virusa će tek imati negativan uticaj na ekonomije i društva širom sveta, što će neminovno gurnuti svet u recesiju krajem godine. MMF predviđa pad globalnog BDP, te da će druga polovina godine biti verovatno jedan od težih perioda, poredeći je sa velikom krizom iz dvadesetih godina prošlog veka. U ovakvom neizvesnom okruženju nije ni čudo da veliki brendovi revidiraju svoje poslovne planove, pokušavajući da predvide gubitke koje će im doneti događaji izazvani širenjem korona virusa, u isto vreme konsolidujući troškovnu stranu, kako bi ublažili negativne efekte na poslovanje.

S obzirom da smo se već nalazili u ovakvim situacijama, dobro znamo koji se budžeti nalaze prvi na meti konsolidacija, ali verujem da će se ovakav stav korigovati kako se kriza bude stišavala. Već sada se beleži osetan pad u investicijama u oglašavanje širom sveta, recimo u Velikoj Britaniji je samo 14% oglašivača odlučilo da ostane sa kampanjama on air, dok 86% planira da ih odloži ili od njih odustane, i ovo je model koji se globalno replicira. Ovaj trend ima razumno utemeljenje u činjenici da je ukupna tražnja za proizvodima i uslugama opala za 69%.

Sa druge strane, iskustva nam pokazuju da je ponekad jeftinija, a kreativnija i personalizovanija komunikacija možda čak i učinkovitija od velikih i skupih kampanja na koje su navikli veliki oglašivači. Nesporno je i to da su danas u vreme socijalnog distanciranja i izolacija, ljudi uglavnom zaokupljeni društvenim mrežama i surfovanju po internetu više nego ikada, te da se preko ovih kanala, kao i kanala direktnog marketinga može doći do rešenja koja bi u nekoj meri nadomestila isključivanje drugih kanala iz komunikacije.

Da li je komunikacija društvene odgovornosti jedan od temelja post-kovid društva?
Svi se dobro sećamo prethodne globalne krize koja nas je zadesila 2008. godine, kada su baš banke percipirane velikim delom problema. Međutim, ovaj put bankarski sektor predstavlja jedan od činilaca čije će učešće biti veoma važno za ublažavanje efekata pandemije, kao i pružanje podrške lokalnoj zajednici u borbi protiv virusa. Vrlo brzo je širom sveta, pa i na domaćem tržištu cela poslovna zajednica, uključujući i banke, demonstrirala da je pre svega aktivan akter društva i u teškim momentima i da je sposobna da odreaguje i pruži pre svega materijalnu pomoć zdravstvu kako bi se obezbedila adekvatna medicinsku zaštita stanovništvu.

Pred nama je sada period u kome treba da pokažemo da zaista stojimo pri stavu da je društveno odogovorno poslovanje sasvim inkorporirano u naše svakodnevne aktivnosti. Dakle, u normalnim uslovima je jedan od ciljeva Banke da klijent bude zadovoljan, odnosno njegove potrebe zadovljene. U izmenjenim okolnostima u kojima trenutno živimo i radimo zadovoljsvo klijenta se vezuje za jasnoću i transparentnost u komunikaciji digitalnih alata, simplifikaciji procesa i njihovoj adaptaciji klijentima kako bi im se omogućilo da sve aktivnosti vezane za banku obave od kuće i time osiguraju sopstvenu bezbednost. I to jeste pravac komunikacije koja u ovo specifično vreme može biti prihvaćena.

Nesporno je da će sa budućim tokovima i izazovima koji će uticati na bihevioralne modele u društvu na globalnom nivou i komunikacija menjati svoj dalji ton. U svakom slučaju, rekla bih da je komunikacija društvene odgovornosti neophodnost momentuma u kome se nalazimo, više nego što je njen temelj.

Jedan komunikacijski trend koji će obeležiti post-kovid period?
Godinama unazad promovišemo digitalne platforme za bankarstvo, stavljajući fokus na komfor, lagodnost i uštedu vremena, pa čak i novca, ali se ispostavilo da je zapravo pandemija dovela do vrtoglavog interesovanja i prelaska populacije na online i mobilne aplikacije u svim sferema života. Čak se i starija populacija odlučila da isproba ovu novotariju iz čiste nemogućnosti da fizički obavlja svoje dugo ukorenjene navike. Svakako, jednom kada shvatimo da je neke obaveze moguće brže, lakše i manje vremenski zahtevno obavljati, sigurna sam da se nećemo vraćati nazad. Sigurna sam da će se ovaj trend samo intenzivirati, a nas pružaoce usluga inspirisati da dalje pojednostavljujemo procese i dodatno unapređujemo svoje digitalne servise.

Ovo se lako može primeniti i na komunikaciju sa klijentima. Ovaj period nas je primorao da budemo veoma brzi i efikasni, da isprobamo učinkovitost određenih vidova komunikacije na pojedinim, uglavnom digitalnim i direktnim kanalima i da vidimo šta daje najbolji efekat. Sigurna sam da ćemo u doba digitalne renesanse, dodatno usavršiti sadržaj i format poruka, ali da ćemo obavezno u potpunosti iskoristiti pun potencijal svih kanala koji možda do sada nisu uvek bili u prvom planu i na liniji sa uvreženim kanalima namenjenim oglašavanju i promocijama.

I na kraju, mislim da će forma content marketinga koju zahteva trenutna situacija doživeti svoj procvat u narednom periodu, i nadam se da će ukoliko se dovoljno izveštimo da kreiramo dobar i relevantan sadržaj koji se direktno ukršta sa interesovanjima auditorijuma, ovo ostati duboko usađena forma komunikacije sa klijentima.

Intervju uradila: Ivana Parčetić Mitić

PROJEKAT

spot_img

Anketa

Koji projekat Marketing mreže Vam je omiljen ili se rado u njega uključujete?

Oceni tekst

3,67 od 5
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Povezani tekstovi

POSTAVI KOMENTAR

Molimo unesite Vaše ime
Molimo unesite Vaš komentar!