Cela industrija u regionu trenutno priča o dve stvari. Kako da ubacimo AI u svaki proces, i kako da stignemo do Gen Z ekipe pre nego što nas skroluju.
I dok mi to radimo, u Amsterdamu se desilo nešto mnogo fundamentalnije. Nešto što se ne tiče ni alata ni generacije. Tiče se toga šta uopšte sme da se vidi na ulici.
ŠTA SE ZAPRAVO DESILO
Od 1. maja, Amsterdam je prvi glavni grad na svetu koji je zakonski zabranio outdoor oglašavanje za meso i fosilna goriva. Ne dogovorom sa oglašivačima – zakonom, kroz izmenu lokalnog pravilnika. Nema više bilborda za benzinske automobile, autobuskih stajališta koja prodaju letove, tramvaja sa krstarenjima.
I sad, broj koji niko nije pročitao: oglašavanje mesa je 0,1% amsterdamskog OOH tržišta. Fosilna goriva – 4,3%.
Ne donosiš presedan, ne ratuješ sa najvećom OOH kompanijom na svetu i ne rizikuješ tužbe koncesionara – zbog 4,4% tržišta.
Ovo nikad nije bilo o novcu. Bilo je o tome ko odlučuje šta je „normalno“ da se svakog dana vidi u javnom prostoru.
„MA TO JE AMSTERDAM, TO JE DALEKO“
Naravno. Kao što je i GDPR bio daleko. Kao što su omiljene dve reči, cookies & consent, bili daleko, dok jednog dana nisu postali svačiji problem.
Regulativa do nas stiže sa zakašnjenjem – ali stiže. Hag, Utreht, Delft i Nijmegen su već uveli slične zabrane. Holandski sud je zabranu u Hagu već potvrdio, nakon tužbe putničkih asocijacija.
EU će slediti primer to je sigurno. A mi? Mi nismo posmatrači ovog trenda – mi smo samo sledeći talas.
ZAŠTO OVO GLEDAM DRUGAČIJE OD VEĆINE
Jer sam radio u industriji gde je skoro sve već bilo zabranjeno – duvanskoj industriji. Tamo nema TV-a, nema printa, nema bilborda, nema influensera. I znate šta? Marketing nije umro. Postao je pametniji. Employer branding, CSR, Consumer Engagement – sav onaj teško merljiv posao koji većina brendova preskače, jer je bilbord lakša opcija.
A poenta nas vraća tačno na AI i Gen Z.
PRAVO PITANJE NIJE „KOJI ALAT“
AI ti neće pomoći kad ti ukinu kanal komunikacije. Najbolji prompt na svetu ne vraća bilbord koji je zakon skinuo sa liste formata za sledeću kampanju.
A Gen Z ionako ne gleda tvoj bilbord – niti tvoju TV reklamu, niti tvoj banner. Štaviše, ta ista generacija je ta koja pozdravlja ovakve poteze, jer su klimatski osetljiviji od svih pre njih. Drugim rečima – Amsterdam nije anti-Gen-Z potez. To jeste Gen-Z potez.
I dok mi jurimo odgovor na pitanje „koji alat“ i „koja generacija“, pravo pitanje je strukturno: šta si izgradio ispod kanala komunikacije kojim stiže tvoja poruka? Ako ti marketing pada čim izgubiš jedan kanal – onda taj kanal nikad i nije bio problem. Problem je što ispod njega nije bilo ničega.
Regulisane industrije to najbolje znaju. Duvan, farmacija, kladionice – oni su navikli da im se tlo pomera pod nogama, pa grade dublje. Ostali koji rade u „sve se sme“ svetu su razmaženi. I to ih ne čini boljim marketarima. Čini ih lenjima.
TEST STIŽE ZA MANJE OD MESEC DANA
Svetsko prvenstvo je u Severnoj Americi, Holandija se kvalifikovala, sve avio kompanije žele komad tog momentuma. Lokalni KLM prvi među njima. A u Amsterdamu – ne smeju da kupe OOH prostor za to.
Pogledajte šta je Air Transat već uradio za prvenstvo: bilbord presečen na pola. „Watch Portugal – karta 3.870 dolara.“ „See Portugal – povratna karta od 799.“ Bela linija prolazi kroz obe polovine – linija terena na jednoj strani, trag aviona na drugoj. Sjajan rad. Ali ovakvo rešenj u Amsterdamu, od 1. maja – ilegalno.
Ali ta kampanja ne radi zato što je bilbord izabran kao jedan od formata. Radi zato što je sve ispod nje toliko dobro postavljeno. Skini bilbord, ideja nađe drugu površinu na kojoj će imati identičan rezultat. Poruka stigne do onog kome je namenjena.
ZAKLJUČAK
Dok raspravljamo o tome da li će nam AI uzeti posao i kako da nateramo Gen Z da nas pogleda, vredi se setiti jedne starije, dosadnije istine:
Regulativa nije neprijatelj kreativnosti. Lenj marketing jeste.
Zabrana ne bira ko preživljava. Lenjost bira.
Za Marketing mrežu tekst napisao: Miloš Raičević
Loading...
