Nataša Pavlović, Izvršni direktor poslovnog područja marketinga, Mercator-S dobitnica je Mark Awards priznanja u kategoriji Chief Marketing Officer of the Year. Tim povodom razgovarali smo sa njom o tome šta potrošači danas žele i kako privući i zadržati njhovu pažnju.
Kako biste ocenili stanje na tržištu marketinških komunikacija u Srbiji?
Mislim da ne postoji kompanija koja nije svesna važnosti marketinga i komunikacije, a zasluge idu svim kolegama iz struke, koje izuzetno cenim i poštujem, jer verujem da zajedno radimo na konstantnom podizanju lestvice i značaja marketinga za biznis. Potencijal je još uvek veliki, naravno uslovljen je i budžetima, a znamo kolike te razlike mogu biti, posebno kada se upoređujemo sa svetom. A kada imate ograničenja, onda morate da budete krativniji i snalažljiviji, tada izvlačite maksimum iz svake kampanje. Zato mislim da pratimo u stopu svetske trendove, naučeni smo da moramo da iz dana u dan nalazimo nove, kreativne načine, da dođemo do krajnjih potrošača. Ono gde imamo prostora kao struka da se poboljšamo jeste kod targetiranja specifičnih ciljnih grupa. Kod još boljeg razumevanja potreba kupaca, promena u ponašanju i digitalizaciji.
U kojoj meri je danas izazovno voditi marketinške komunikacije jednog velikoj ritejl lanca?
Maloprodaja je jedna od industrija koja se najbrže menja širom sveta i često je u prvom planu tehnološkog napretka kako bi išla u korak sa rastućim potrebama baze potrošača koja je tu neprekidno 24/7. Promene su svakodnevne, samim tim komunikacija mora da se prilagođava na dnevnom nivou, uz konstantno praćenje tržišta. Tako da mogu reći da je vrlo izazovno i to me je sigurno i zadržalo u ovoj industriji već 12 godina. Ni jedan dan nije isti, a na godišnjem nivou proizvedemo više od 1.000 različitih spotova, preko 200 različitih kataloga ode u štampu u preko 10 miliona primeraka i kreiramo više od 10 različitih integrisanih kampanja, strateških, taktičkih, imidž, do mnogobrojnih CSR kampanja i velikih sponzorstva i donacija koje imamo u toku godine. Konstatno se uči, konstantno se sve menja, konstatno moraš biti bolji u odnosu na juče. Ova industrija je pokazala, da je plan ništa, planiranje je sve.
Kako privući i zadržati u prodavnici sve zahtevnijeg potrošača? Šta potrošač danas želi?
Današnji potrošač je često previše zauzet i očekuje svet u kom će moći da kupuje kada i gde poželi. Retail mora da se prilagodi online, digitalizovanim kupcima i da transformiše njihovo iskustvo. Da biste privukli i zadržali sve zahtevnijeg kupca neophodno je da razumete šta on želi. Mi, kao i mnoge druge kompanije, koristimo razna domaća i svetska istraživanja, ali, pored toga, imamo i Super Karticu, najveći multi-lojalti program u Srbiji, koji ima više od million članova. Super Kartica nama daje mogućnost da znamo naše kupce, da ih razumemo, da im ponudimo ono što žele i ne samo da razumemo šta trenutno žele, već da predvidimo njihove buduće potrebe. Verujem da je budućnost marketinga u digitalizaciji i personalizaciji ponude.
Na koji način se, u moru sadržaja u tradicionalnim i online medijima, izdvojiti u odnosu na konkurenciju?
Kreativnost je ta koja pravi razliku. Medijski prostor na digitalu je neograničena kategorija, a samo najkreativniji mogu da dopru do pažnje značajnog dela javnosti. Potrebno je da bude drugačiji, da svoju priču ispričate u različitim medijskim formatima i da u odnosu na podatke procenite kada je najbolji trenutak da se s tim pojavite. Sad, ovako kad pomenemo tih nekoliko stvari, to onda izgleda zaista lako, ali je u praksi to sve mnogo komplikovanije, jer je potrebno ispričati priču da se svidi drugima, a ko su ti drugi je ustvari pravo pitanje.
Koji projekat biste izdvojili u 2020. godini na koji ste najponosniji, a koji je ostvario zapažene poslovne rezultate?
Proteklu godinu je obeležio veliki broj projekata, na šta smo ponosni – plaćanje putem IPS QR koda, razvoj usluge i novih kanala dostave u IDEA Online prodavnici, Leteća družina, Maraton… Ali bih dve izdvojila kao posebne, “Čuvarkuća”, čiji smo deo i IDEA karavan, kao nešto što je probudilo emocije u protekloj godini. Naš brend “Ukusi moga kraja” su od samog starta bili brend koji je imao najviše osvojenih Čuvarkuća, i mi smo odmah kreirali svoju ekstenziju kampanje “Naša kuća puna Čuvarkuća”. Od starta smo bili primećeni, a neki su čak “Čuvarkuću” prvi put videli u našoj kampanji. Ostvarili smo reach od 4 miliona pregleda na društvenim mrežama, gotovo 1.000 prikazivanja spota na TV, više od 110 medijskih objava, preko 300.000 pregleda na YouTube platformi. Rezultati koje smo ostvarili pokazali su se i u prodaji i to u dvocifrenom rastu, čiji trend držimo i dalje. IDEA Karavan je, takođe, ostavio poseban utisak u protekloj godini, jer smo CSR kampanju realizovali u trenutku kada se u Srbiji nije dešavalo ništa, kada pažnja koja je tada najpotrebnija bila je bilo i najteže je dati, a praznične čarolije nije bilo ni u tragovima. Razmišljali smo kako doći do dece koja su u bolnicama i domovima i tako su se čuveni Deda Mrazovi spustili sa krova Tiršove da posete decu i privukli zaista veliku pažnju. Zabeležili smo neverovatne objave u tradicionalnim medijima, a pored toga imali smo 4.1M impresija, 1.7M pregleda videa i 33.800h vreme gledanja na YouTube platformi, 1.6M impresija, 800.000 pregleda videa i 30.000 reakcija na Instagramu, i 1.3M pregleda videa i 8.000 reakcija na Fejsbuku. Do sada smo osvojili 3 nagrade u ovoj godini za kampanje, od čega su dve nagrade baš za IDEA karavan.
Šta za vas znači ostaviti trag na tržištu?
Znači isto što i inače u životu: biti zapamćen, po delima, doprinosu, ljudima. Ja nekako trag povezujem sa emocijama i tu pokušavam da napravim razliku između „racionalnog“ i „emotivnog“ marketinga. Mi obično kažemo da mozak pamti, ali mislim da tu grešimo. Verujem da je srce organ koji je zadužen za pamćenje. Kupac dobar deo odluka donosi racionalno, ali sigurno postoji i drugi deo odluka koje su donešene iz srca. Zato je važno da nikad ne izgubimo iz vida da tržište nisu brojevi, nego ljudi. Naravno, izazov leži u tome što je tržište postalo tako fluidno da se tragovi iznova brišu iz dana u dan. Jedini način da kreiramo lojalnost je da radimo planski, precizno i kontinuirano. Kad ne znamo šta dalje, uvek se vredi setiti ko je osoba kojoj se obraćamo i koju emociju stvaramo.
U kojoj meri je za vas značajno priznanje Mark Awards?
Izuzetno značajno, zaista sam srećna što je stručni žiri procenio da treba da dobijem Mark Award za CMO godine. To vidim pre svega kao odgovornost da budem još bolja, ali još važnije kao dodatnu motivaciju i satisfakciju, ali ne samo za mene, već pre svega za moj tim. Ljudi čine razliku i zato sam jako ponosna na to što imam baš takve ljude oko sebe, prave profesionalce u svom poslu. Nadam se takođe da ovakve nagrade jesu i treba da budu i motivacija za sve mlade ljude koji kreću ovim vodama, jer su pokazatelj da se trud i rad isplati i da se dobar glas daleko čuje.
Loading...
