Još uvek mnogi uspevaju da prodaju maglu!

Bojan Jelačin, direktor agencije Pristop Beograd, specijalno za Marketing mrežu govori zašto je PR stručnjacima toliko teško da izmere učinak svoga rada, da li je AVE analiza otišla u istoriju i u kojoj meri se Barselona principi primenjuju u Srbiji.

Ono što danas nedostaje i što predstavlja jedan od najvećih izazova PR industrije jesu kriterijumi za merenje uticaja i efikasnosti PR kampanja. Zašto je PR stručnjacima toliko teško da izmere učinak svoga rada?
Iz više razloga. Prvi je taj da ciljevi najčešće nisu dovoljno definisani (šta konkretno i u kom vremenskom periodu treba postići), a drugi taj da se prilikom merenja učinaka PR-a radi i o merenju promene stavova, informisanosti i odnosa ciljnih grupa prema konkretnom brendu ili pojavi, što nije ni jednostavno ni jeftino, pogotovo u uslovima kada se budžeti za komunikaciju smanjuju.

Iz kog razloga, po Vašem mišljenju, PR struka po pitanju merenja nije jedinstvena i ko bi zapravo trebao da postavi standarde koji će morati da se poštuju?
Standardi su postavljeni i zna se ko, šta i kako može da meri. Postoje kredibilne agencije koje se time bave. Pitanje je, pre svega, kakvi su ciljevi postavljeni pred PR tim pa da se meri tačno to šta treba, a to je u kojoj meri je cilj postignut i ako nije – zašto nije. Stoga je uvek najbolje da se u skladu sa poslovnim ciljevima, sa klijentom definišu i očekivanja i komunikacijski ciljevi koja će na kraju postati i kriterijum za procenu uspešnosti završene PR aktivnosti ili čitave kampanje.

Koje sve metode agencije danas najčešće koriste za merenje učinka PR kampanja i koliko su one adekvatne? Da li je AVE analiza otišla u istoriju?
Pristop kao agencija koristi različite metode analize svog učinka. Od usluga medijskih analiza pre i nakon kampanje koje nam pruža kliping agencija, do različitih indikatora uspešnosti koje definišemo u skladu sa očekivanjima klijenta. To znači da kriterijumi mogu biti broj pozitivnih objava u selektovanim medijima, generisanje „povezanog“ sadržaja i medijskih tema, povećanje interesovanja online zajednice za brend ili uslugu, procentualno povećanje zadovoljstva zaposlenih, bolju posećenost događaja, posredni uticaj na tržišne rezultate… AVE analiza može biti ilustrativan pokazatelj, ali jeste prevaziđena.

Šta treba imati na umu kada su u pitanju Barselona principi i u kojoj meri se oni danas primenjuju u Srbiji?
Barselona principi govore baš o tom značaju postavljanja ciljeva i njihovom merenju kao kriterijumu uspešnosti komunikacijskih aktivnosti. Merenje rezultata komunikacije preporučuje se u kontekstu njihovog uticaja na poslovne rezultate, i treba da se meri gde god je moguće. Takođe, oni govore i o tome da procena efekta npr. medijskih rezultata podrazumeva analizu količine objava kao i njihovog sadržaja, a da čuvena AVE formula ne omogućava relevantnu procenu uspeha odnosa s javnostima. Mislim da se Barselona prinicipi ne primenjuju dovoljno u Srbiji i da je uloga nas, kao profesionalaca, da afirmišemo te kriterijume i da uspeh našeg posla merimo prema koristi koju smo postigli za preduzeće.

Komunikacija se dobrim delom danas „preselila“ na društvene medije i internet. Kako „ubediti“ klijente da je online komunikacija efikasna i koji su to parametri koji nam potvrđuju tu efikasnost?
Online komunikacija (društveni mediji, internet… ) je integralni deo komuniciranja nekog tržišnog entiteta sa ciljnim javnostima. Koristi se kada njihovom upotrebom možemo bolje doseći ciljne grupe i komunicirati sa njima brže, ubedljivije, efikasnije nego offline, jer nam ciljne grupe npr. više vremena provode pred kompjuterom nego pred TV-om i više veruju prijateljima na Facebook-u nego mainstream medijima i sl. Mislim da se ne radi o tome da klijente treba „ubeđivati“ da je online komunikacija efikasnija od offline ili obrnuto, nego sastaviti adekvatnu strategiju i plan komuniciranja i braniti je argumentima.

Ukoliko vaš glavni konkurent ima 50% više objava u medijima nego vi, da li to znači da treba da razmišljate o novoj PR agenciji ili o promeni PR menadžera?
Ukoliko je cilj PR kampanje bio jednak broj objava našeg klijenta i konkurenta, bez obzira na kvalitet objava – onda svakako. Ali ja za tako (irelevantno) definisane ciljeve PR kampanje još nisam čuo i na njih ne bih pristao.

Da li su, po Vašem mišljenju, u Srbiji prošla vremena kada su mnogi dobro naplaćivali, a nisu odgovarali za rezultate svoga rada?
Ako ikada, onda u teškim vremenima, kakva su sada, treba razmišljati o efikasnosti i raditi relevantno i korisno. Međutim, vremena kada su (se) mnogi dobro naplaćivali, a nisu odgovarali za rezultat, na žalost još nisu sasvim prošla i mnogi još uspevaju da prodaju maglu i da od toga prave „nauku“, na štetu ozbiljnih igrača u PR-u. Ipak, ja sam optimista i po tom pitanju.

Agencija Pristop Ljubljana osvojila je treće mesto u kategoriji najefikasnijih nezavisnih agencija na svetu po Effie Effectiveness Indexu. Nagrada je osvojena u konkurenciji preko 2.400 finalista iz 40 zemalja koje su organizovali nacionalnu dodelu Effie nagrada u svojim zemljama. Effie index efikasnosti je i ove godine merio i nagradio komunikacijsku efikasnost marketinških agencija, oglašivača i robnih marki i rangirao ih prema rezultatima koje su postigle na tržištu.

Autor: Ivana Parčetić

 


Oceni tekst

0,00 od 5
Loading...

Komentari