today-is-a-good-day
Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow! Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow! Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow!

PROJEKAT

spot_img

ISPRATI

Doba ’kulurološke revolucije’

U poslednje vreme se mnogo govori o predviđanju budućnosti i svemu onome što nas čeka, u političkom, ekonomskom, tehnološkom, pa čak i psihološkom kontekstu. Ovo je sada čitava oblast koja ima i svoje ime i svoje predstavnike (’futuriste’): filozofe modernog doba koji zahvaljujući bavljenju interdisciplinarnim naukama i sistemima danas imaju moć predviđanja budućih trendova! Oni bi trebalo da savetuju privatne i javne organizacije o različitim globalnim trendova, mogućih dešavanja ili nekih novih prilika na tržištu i kako da upravljaju rizicima. Danas je ogromna vrednost ovakvih predviđanja I za našu industriju, posebno zbog toga što je okosnica modernog marketinga upravo analiza ponašanja potrošača i njegove psihologije. Dokazano je da ovakav pristup donosi rezultate.

Ipak, ovakav pristup daje samo jedan deo kompletne slike, izostavljajući čitav ’kulturološki kontekst’, koji danas umnogome utiče, a ponekad i menja ponašanje potrošača. Ako obratimo pažnju na spomenute ’kulturološke faktore’, imamo mogućnost da kreiramo poruke koje predviđaju (nepredvidivo) ponašanje ljudi. Jer je upravo moć predviđanja budućeg ponašanja ozbiljna prednost na preokupiranom tržištu. Kada kažem ’kultura’, mislim na sva društvena kretanja, makroeknomske promene, lokalnu pop kulturu, nacionalna obeležja, lokalne običaje…jednom rečju sve što određuje ponašanje i sistem vrednosti! To je istovremeno i sve ono što nam omogućava da kreiramo razliku u odnosu na druge. Kultura podrazumeva mnogo različitih stvari: i obaveze, i verovanja, i svrhu, i značenje, može biti nosilac onoga što je ’X faktor’… svega onoga što je teško meriti i ponekad staviti u marketing planove.

Ali sa druge strane, kultura nam obezbedjuje kontekst i vrlo često može biti izvor inspiracije za otkrivanje novih mogućnosti. Kultura nije stabilan faktor, već je u stalnom stanju promene i zato savremeni marketing mora imati snažan fokus na praćenje ovih promena. Zapravo, utisak je da se u svetu, a delimično i kod nas, dešava čitava ’kulurološka revolucija’ koja kompanije i brendove stavlja u centar kulturoloških promena, gde oni više ne opstaju kreirajući prost odgovor na potrebe potrošača, već postaju lideri i transformatori!

Sada već dobro poznata i strahovito uspešna kampanja ’Fearless Girl’ McCann-a New York svoj globalni odjek, između ostalog, duguje i novoj globalnoj kulturi koja u centar dijaloga stavlja rodnu ravnopravnost. Jednako snažnu poruku poslao je Procter & Gamble, svojom kampanjom za Ariel u Indiji, koristeći ništa osim istine o svom proizvodu i snažne kulturološke istine, postavljajući jednostavno pitanje ’Zbog čega je pranje veša isključivo ženin posao?’. Ovo je bila snažna, globalna istina koja bi mogla da se primeni bilo gde na planeti i izazove reakciju.

Još jedan fenomenalan primer globalno relevantne istine koja je na pametan i zabavan način odgovorila izazovu, jeste kampanja za PEDIGREE (hrana za kućne ljubimce), koja je istovremeno povećala prodaju, a li i broj usvojenih pasa, ’Programom zamene dece’ (’Pedigree Child replacement program’), koja je targetirala roditelje dece koja su napustila roditeljski dom, na Novom Zelandu. Ono što je univerzalna istina, jeste ’fenomen praznog gnezda’, ali ono što je globalno prepoznatljiv (kulturološki) trend, jeste briga o napuštenim kućnim ljubimcima i njihovo udomljavanje.

Ali o vrednosti tzv. kulturnog marketinga najpre možemo učiti iz filmske industrije. Disney je odličan primer tvrdnje da ’kultura prodaje’! Uspeh filma ’Crni panter’ leži u priči o afričkoj tradiciji i istoriji (koja dobija svoje mesto u pop kulturi), ali sa jakim uticajem tehnoloških trendova, kroz izmišljen svet – zemlju (Vakanda) koja poseduje najsavremeniju tehnologiju svih vremena. Kreirajući viziju futurističke Afrike, koja razbija stereotipe, ’Crni panter’ ostvaruje neverovatan uspeh kako na evropskom, tako i na afričkom tržištu, zauzimajući važno mesto na mapi savremene po kulture. Ali odgovor nije marketing za ’različite kulture’, već marketing za ’multikulturalni svet’.

Da zaključimo. Brendovima nisu potrebne nove segmentacije i otkrivanje novih demografskih podgrupa, već razumevanje kompletnog konteksta (kulture) ljudi sa kojima želimo da se povežemo. Odgovaranje na njihove trenutne potrebe nije dovoljno. Brendovi se moraju baviti predviđanjem budućih potreba i njihove dinamike, jer će samo tako imati priliku da budu medju onima koji kreiraju kulturu i vode promene.

*Tekst je originalno objavljen u specijalnom dodatku Nedeljnika na temu integrisanih komunikacija.

Autor teksta: Katarina Pribićević, Strategic Planning Director, McCann Beograd

PROJEKAT

spot_img

Anketa

Koji projekat Marketing mreže Vam je omiljen ili se rado u njega uključujete?

Oceni tekst

5,00 od 5
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Povezani tekstovi

POSTAVI KOMENTAR

Molimo unesite Vaše ime
Molimo unesite Vaš komentar!