Za razliku od ljudi, brendovi ne kriju godine. Naprotiv! Dugo trajanje uglavnom se ističe kao potvrda kvaliteta i snage. Uostalom, građenje brenda je maraton, a ne sprint.
Osim što leči sve rane, vreme razvija i emocionalne veze, kako među ljudima tako i između ljudi i brendova. Kada uživamo u čaši Jim Beama, ne pomislimo svaki put kako je fascinantno što taj burbon postoji još od 1795. Ipak, s tim što smo odabrali baš to piće, sigurno ima neke veze i to što nam se njegova etiketa utisnula u pamćenje mnogo pre nego što smo bili dovoljno odrasli da okusimo alkohol. Detetu kupujemo Bananicu delom i zbog toga što je ona slađim učinila i naše detinjstvo. Neporecivo je da nostalgija i sentimentalnost bitno utiču na naše afinitete prema robnim markama.
Naravno, činjenica da je neki brend nastao pre drugih ne garantuje sama po sebi ništa. Godine su surov selektor, pre nego veran saveznik. Nepregledno je groblje brendova. Dugovečnost, u većini slučajeva, nije proizašla iz tvrdoglavog prkošenja promenama tržišnih i društvenih paradigmi nego iz sposobnosti za evoluciju.
Važno je prilagođavati se, ali važno je i da brend ima jasan promise kojem ostaje dosledan kroz sve neminovne promene. S brendovima koji imaju bogato nasleđe uvek smo načisto oko toga koje vrednosti slave. Logo, oblik flašice i ukus nisu jedino po čemu svi prepoznajemo Coca Colu. Lakoća radosti življenja je još nešto što ceo svet nepogrešivo povezuje s njom.
Istorije dugovečnih brendova obično sadrže poglavlja koja se odnose na repozicioniranja, inovacije, ekstenzije…Prirodno se dešava da marketari u nekom momentu više nemaju dovoljnu kontrolu nad značenjem koje vremešni brend ima za potrošače.
Kao i u svemu, i u definisanju vitalnosti brendova krucijalan je tzv. ljudski faktor. Mnogi brendovi dobru sudbinu duguju vanserijskim, harizmatičnim liderima koje su imali na svom startu ili u fazama moćnog rasta. Problemi često nastanu kada takve liderske figure ne dobiju (ili ne izgrade) dostojne naslednike.
Pitanje brendova koji dobro sazrevaju nosi zanimljive specifičnosti u lokalnom (i regionalnom) kontekstu. I kod nas među najsnažnijim i najvoljenijim brendovima, posebno u kategorijama robe široke potrošnje, dominiraju brendovi s ozbiljnom kilometražom, mahom nastali u (zvanično) doba socijalizma. Nema sumnje da je nam je tranzicija na model slobodnog tržišta donela i znatno veći upliv stučne misli o brendovima, ali je očigledno da su i pre toga neki temelji čvrsto postavljeni. Neke generacije pre naših pravile su zdrave brendove iako im reč brend možda nije bila tako bliska.
Više o ovoj temi čućete na forumu IZAZOV 2019 koji se održava 25. i 26. marta u hotelu Hyatt Regency u Beogradu.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Sanja Kovačević, Group Account Director, LUNA/TBWA
Loading...
