Andrey Barannikov, izvršni direktor ruske agencije SPN Communications, specijalno za Marketing mrežu govori o stanju PR struke i odnosu PRofesionalaca prema strukovnim udruženjima u Rusiji, kao i kako su Zimske olimpijske igre u Sočiju uticale na imidž ove države u svetu.
Nagrađeni ste velikim brojem stručnih nagrada, a sada i PRO.PR Award. Jesu li nagrade uticale na tok vaše karijere i koju biste izdvojili kao potvrdu Vašeg uspeha?
Naravno da nagrade iz PR industrije imaju veliki uticaj na karijeru svakog praktičara. Profesionalci u odnosima s javnošću najčešće rade iza scene i uvek je inspirišuće kada im je trud prepoznat. Stoga, veliko hvala PRO.PR organizatorima za ovako veliku čast i zadovoljstvo.
Kao izvršni direktor komunikacijske agencije, mogu reći da nagrade iz industrije koju dobija kompanija ili svaki član pojedinačno, služe kao dodatan argument za klijente koji žele raditi s profesionalcima, a koji su spremni osigurati visokokvalitetna rešenja. Meni i mojoj agenciji, nagrade koje osvajamo znače mnogo jer ulaze u nacionalno vrednovanje komunikacijskih konsultantskih kompanija. To vrednovanje pokrenuto je 2013. godine, a prvo mesto SPN Communications duguje i najvećem broju nagrada koje smo osvojili na tržištu.
Što se tiče nagrade koja mi znači najviše, istakao bih IPRA Golden World Award iz 2002. godine koju smo osvojili za organizaciju međunarodne konferencije The Baltic PR Weekend (sada Baltic Weekend). To je prva međunarodna nagrada dodeljena profesionalcima iz Rusije i veliko postignuće za našu industriju u celini, pogotovo jer ruski PR praktičari tada nisu imali upečatljiv međunarodni ugled. Sada je situacija naravno drugačija, posebno zahvaljujući našim stručnjacima koji aktivnije pokazuju svoj rad na takmičenjima i festivalima na globalnoj nivou zbog čega i zajednica prepoznaje naša postignuća i stručnost.
Koji su najveći problem i izazovi s kojima se ruska industrija odnosa s javnošću suočava i kakav je stav PR profesionalaca prema profesionalnim udruženjima u Vašoj zemlji?
Ruska PR industrija još uvek je mlada i suočava se s brojnim izazovima. Glavni problem je nedovoljna transparentnost, što je loše za klijente koji nemaju osnovne informacije i alate za odabir najboljih PR konsultanata, ali i za agencije koje ne mogu opravdati troškove svojih usluga niti se štititi od nelojalne konkurencije. Postoje slučajevi kada, na primer, klijenti prikupe predloge agencija samo kako bi odabrali najbolje ideje i odradili sve sami (iako se poslednjih godina situacija popravila: više je unapred plaćenih pičeva pa agencije imaju barem nekakvu naknadu za intelektualne napore). To su razlozi zbog kojih se praktičari okreću profesionalnim udruženjima, kao glavnim institucijama koje im mogu pružiti zaštitu. Udruženja mnogo rade na transparentnosti i sistematizaciji tržišta i podizanju standarda industrije. Ja sam predsednik AKOS-a, ruskog ogranka ICCO-a i potpredsednik RASO-a, Ruskog udruženja za odnose s javnošću. Oba udruženja naporno rade na navedenim problemima. Na primer, AKOS često sprovodi istraživanja tržišta i razvija dokumente koji utvrđuju standarde industrije u pogledu tendera, cena, tarifa i plata, specijalizovanih usluga agencija i sl. RASO je uveo mehanizam profesionalne sertifikacije praktičara. Nacionalno vrednovanje, koje sam već spomenuo je takođe stvoreno zajedničkim naporima nekoliko udruženja iz industrije. Stoga, stručna udruženja stiču poštovanje u Rusiji i PR praktičari razumeju da ako žele “pravednu igru” i mogućnost uticaja na razvoj industrije moraju postati članovi.
Drugi izazov je nedostatak hrabrosti kod ruskih klijenata kada je reč o kreativnim rešenjima. Oni se često ne usuđuju sprovesti odvažne i provokativne kampanje kakve vidimo na evropskim festivalima. Verujem da mi, kao stručnjaci, moramo podsticati klijente na promenu pristupa – naša je profesionalna dužnost edukovati ih i pomoći im da budu odvažniji i kreativniji u razmišljanju. Uspeli smo to sa nekolicinom naših klijenata, čak i predstavnicima vladinih agencija. Na primer, vodimo nacionalnu kampanju davanja krvi za Ministarstvo zdravstva od 2008. godine i nudili smo im lude ideje poput organizacije nacionalnog takmičenja u muzičkim flash mob-ovima kojima bi se podržalo davanje krvi. Ne odmah, ali s vremenom su nas počeli slušati i prihvatati naše predloge. I upalilo je: ne samo da je donelo očekivane rezultate, već je i pozitivno uticalo na ugled tih institucija pomičući percepciju od zatvorenih i konzervativnih prema modernim i prijateljskim.
Koji su poslednji PR trendovi i koje uticaje novih tehnologija možete prepoznati u razvoju PR industrije u Rusiji?
Rusija je prva zemlja po broju korisnika Interneta, tako da digitalna i društvena medijska komunikacija buja. Imamo veliki porast u tom sektoru u poslednjih nekoliko godina. Prošlogodišnje istraživanje AKOS-a pokazalo je da su se u 2012-2013. agencijski prihodi od digitalnih i SMM usluga povećali više od 20%. Taj segment je zabeležio najveći rast i tu leže veliki potencijali. Međutim, još uvek smo daleko od relevantnih globalnih trendova, kao što su činjenice o neuropsihologiji i bihevioralnim naukama o kojima naše kolege žustro raspravljaju. No, doći ćemo i do toga.
Drugi trend kojem svedočimo, kao i naši strani kolege, jeste da neki klijenti postupno postaju tako vešti da gotovo sve mogu raditi sami. Neke velike kompanije (uzmite za primer Gazprom) imaju PR sektore koji se mogu uporediti s agencijama po broju zaposlenih i nivou profesionalizma. To je uedno i otežavajuće i korisno jer podstiče agencije da misle i postaju bolje, da razvijaju know-how koji klijenti ne mogu stvoriti sami.
Koliko je PR industrija u Rusiji regulirana zakonom i postoji li dovoljan broj PR agencija da pokriju veliko rusko tržište?
Ne postoji poseban zakon koji se tiče direktno PR usluga, ali imamo nekolicinu zakona koji regulišu određena područja našeg poslovanja: Zakon o oglašavanju, Zakon o masovnim medijima, Zakon o državnoj nabavki koji reguliše kupovinu različitih usluga (uključujući i komunikacije) od strane vladinih institucija i neki drugi podzakonski akti. Moram reći da je pravna regulaziva naše industrije prilično nesavršena i ima mnogo praznina. Neke od njih popunjavaju profesionalna udruženja koja razvijaju dokumente za uspostavljanje određenih standarda u industriji, ali ti su dokumenti u načelu samo preporuke i nemaju zakonsku moć, niko ne može biti prisiljen da ih se pridržava. Jedino neformalnim pritiskom profesionalne zajednice kroz udruženja može se nešto postići: na primer, AKOS je stvorio crnu listu klijenata i kompanija koje su se bavile nepoštenim pič praksama.
Rekao bih da je više nego dovoljno agencija na tržištu. Velika je razlika u veličini i nivou usluga koje nude. Geografske razlike su takođe značajne. Najsnažniji igrači su skoncentrisani u Moskvi, St. Petersburgu i nekolicini drugih većih regionalnih centara; diljem ostatka Rusije postoje stotine lokalnih agencija, ali kvalitet poslovanja mnogih ostavlja mnogo prostora drugima. U 2009. ekonomska recesija očistila je tržište do određenog nivoa, mnoge slabije ili manje profesionalne agencije zatvorile su se, samo su najsnažnije opstale: međutim, tokom nekoliko poslednjih godina nastaju nove konsultantske kompanije. Nivo specijalizovanih agencija se takođe povećava, teško se takmičiti sa velikim komunikacijskim agencijama sa širokom ponudom i dugogodišnjim iskustvom na tržištu, stoga se nove kompanije odlučuju za uže niše, kao što su specijalizacije za digitalni ili event menadžment.
Po Vašem mišljenju, koliko se PR profesionalci u Rusiji pridržavaju etičkih standarda?
Srećom, danas je situacija značajno bolja nego pre 20 godina – ponovno, u velikoj meri zahvaljujući trudu profesionalnih udruženja. Verojatno ste čuli za reč ‘zakazukha’ (plaćeni članci u medijima)? Taj izraz je postao deo međunarodnog PR slenga, uglavnom zbog ozloglašenih ruskih praktičara koji su koristili te tehnike 90-tih. Danas su takvi slučajevi više izuzetak nego pravilo.
Nedavno su održane zimske Olimpijske igre u Sočiju. Kakvu ulogu su odnosi s javnošću i društveni mediji odigrali kada je u pitanju ovaj veliki događaj i kako je to uticalo na imidž Rusije u svetu?
Biti domaćin najvećeg sportskog događanja u svetu svakako otvara nove mogućnosti za PR kao i za sve uključene strane. Bio je to veliki izazov za Rusiju u mnogo pogleda. Organizatori su se morali boriti sa snažnim naletima skepticizma i negativnosti od strane domaćih i stranih medija i zajednica po pitanju mnogih tema, počevši s korupcijskim skandalima, neuspesima u gradnji i na kraju s problemima prava homoseksualaca. Smatram da prilike za poboljšanje imidža zemlje koje su Igre omogućile nisu iskorišćene, posebno tokom godina koje su prethodile samom događaju: zbog negativne pozadine, mnoge pozitivne i impresivne stvari vezane za Olimpijadu u Sočiju su ostale nezapažene. Posebno, problematika kojom se bavila naša agencija, tj. stavljanje problema i nerešenih pitanja u fokus medijske diskusije, a ne informacije o glavnim herojima Igara – sportistima. Razvili smo nacionalnu kampanju pod nazivom „Jedna zemlja, jedna ekipa” kako bismo rusku publiku odvratili od negativnih medijskih glasina i upoznali s nacionalnim timom, svakim sportistom ponaosob, podsetili da je cilj Igara proslava ljudskih kvaliteta, proslava najboljeg u ljudima i kako se mi, kao domaćini, moramo ujediniti i učiniti te Olimpijske igre što uspešnijima. Verujem da smo u tome uspeli.
Smatram da se najbolji učinak PR-a na Olimpijadu vidi interno: Rusi su počeli verovati u svoju zemlju, videli su da nemoguće postaje moguće. Moguće je u nekoliko godina izgraditi kompleks, infrastrukturu na najvišem nivou, celi grad iznova. Moguće je osvojiti najveći broj medalja u poslednjim danima Igara kada se činilo da nema nade i niko nije očekivao više od 4. ili 5. mesta po broju medalja. I naš rad je zasigurno tome pridoneo. Mogu suditi prema rečima ruskih olimpijskih šampiona za koje je SPN Communications u Sočiju stvorio Rusku fan kuću olimpijskih timova. Sportisti su zahvalili svima koji su ih podržali rečima “Vaše su nas emocije dovele do kraja” i “Naše medalje ne bi bile moguće bez vaše podrške”, i te poruke bile su iskrene. Bilo je izvrsno to čuti jer sve što smo radili devet meseci i tokom Olimpijade (što je jako kratko za kampanju na takvom nivou) ciljalo je na izgradnju emocionalnog jedinstva nacije, na osećaj podrške.
I isplatilo se, brojem medalja koje su osvojili ruski sportisti, sa preko 17 hiljada pregleda medijskih sadržaja i kroz sretne i inspirisane oči više od 500 hilhada ljudi koji su posetili našu fan kuću u Sočiju i događanja koje smo organizovali širom zemlje. Proteklih se godina pričalo kako Rusiji nedostaje nacionalna ideja koja će ujediniti naciju – ljubav prema sportu i pridržavanje zdravog načina života mogla bi biti dobra ideja za početak. A mi smo na putu da to ostvarimo.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
