U jednom od ranijih tekstova o PESO modelu integrisanih komunikacija, detaljnije smo se osvrnuli na earned, social i owned medije, a – za plaćene (paid) medije smo odlučili da ih razmotrimo posebno. Iako plaćeni nastaju iz medija u vlasništvu (owned), u vidu copyja, vizuelnog i drugih elemenata identiteta, plaćanje za njihovu publikovanje pretvara ih u to što jesu – ovu ili onu formu reklame tj. oglašavanja.
Native – moćna taktika oglašivača
Reklamiranje u medijima staro je koliko i oni sami. Međutim, sa evolucijom medija i pojavom novih – mahom digitalnih – i promocija organizacija i brendova doživela je značajne transformacije.
Klasični oblici poput reklamnog oglasa ili članka (tzv. PR tekst) i dalje postoje i koriste se kao standardna oruđa ukupnog marketinškog nastupa. Digitani svet, međutim, doneo nam je nove forme, nove metrike i nove priče o uspehu i neuspehu plasmana paid medija.
U PESO kvadrantu, uočljive su dve pojave: klasično oglašavanje, zajedno sa oglašavanjem na društvenim mrežama (Google, Facebook, IG ads), pozicionirano je na “periferiji” kvadranta, dok su druge aktivnosti stavljene kao taktike višeg stepena prioriteta.
Među njima se nalaze tzv. native tekstovi. Native sadržaji su zapravo “reklamni kameleoni” – umesto da po vizuelnoj formi i sadržaju budu jasno prepoznatljivi kao plaćeni sadržaji (reklame, PR tekstovi), oni konzumentima deluju kao bilo koji drugi tekst koji se nalazi na određenoj platformi.
Netflix je pomerio granice
Primer koji je odjeknuo ne samo kroz redove PR i marketinške industrije, već i u široj javnosti, je članak objavljen u NY Timesu o ženskim zatvorima u SAD.
Članak u sebi sadrži najbolje elemente istraživačkog novinarstva i kao takav je izazvao burnu reakciju publike, ukazujući na težak sistemski američki socijalni problem utamničenja žena. Članak je, međutim, vrlo diskretno označen kao “paid post” – plaćena objava. Sponzor objave bio je strimig gigant Netflix. Razlog? Promocija nove sezone njihove autorske serije Orange is the New Black čija se radnja odnosi upravo na dešavanja u ženskom zatvoru.
Ovakva realizacija odlične marketinške taktike podigla je standarde očekivanja globalnih klijenata, ali se analizom može videti da je trapavih i lošiih primera korišćenja paid medija u digitalnom svetu daleko više – gotovo bezbroj.
Fragrantan primer je YT reklama poznatog proizvođača bezalkoholnih napitaka koja je imala nameru da se nadoveže na Black Lives Matter pokret, a izazvala zgražavanje publike jer je akcenat sa masovnog socijalnog nezadovoljstva establišmentom bezobzirno skrenula na belu “privilegovanu” ženu koja – poklanjajući uniformisanim licima konzerve napitka – uspostavlja prisan odnos sa (omraženom) policijom.
Za i protiv plaćenih objava
Kada govorimo o plaćenim sadržajima, argumenti koji im govore u prilog su nesporni:
- Skalabilnost i merljivost – koliko novca uloženog u kampanju, toliko rezultata
- Pouzdanost – vidljivost poruke je garantovana time što je za njenu objavu plaćeno
- Brzina – plaćen sadržaj može se izuzetno brzo objaviti bilo gde.
Dok, kada je reč o manama plaćenih medija, izvdajamo:
- Nizak stepen poverenja – oglasima se relativno slabo veruje
- Visoku cenu – plaćeno reklamiranje je najskuplji vid oglašavanja
- Prolaznost – onog momenta kada reklame utihnu, njihov efekat se gotovo momentalno gubi.
Nova vremena iziskuju nove pristupe
Iako se brendovi i kompanije, samostalno ili preko njihovih agencija, mogu odlučiti za razne klasične forme plaćenih medijskih objava, uspeh u njihovom dometu i efektima je u današnjem svetu hiperprodukcije sadržaja uvek pod znakom pitanja.
Platiti relativno mnogo novca za relativno mali tržišni efekat nije nešto čemu bilo ko teži.
S druge strane, za “alternativne” forme paid medija, u šta pre svega spada native, a koji se ukoliko je uspešan lako preliva i prenosi na društvene mreže i zaslužene (social, earned) medije, potreban je dobar kreativni tim koji će iskoristiti sve mogućnosti tradicionalnih i digitalnih medija kako bi klijentu obezbedio pozitivnu vidljivost koja će moći da bude pretočena u opipljive poslovne brojke.
Autor teksta: Kliping Beograd
Loading...
