Brand promise je naoko vrlo jednostavna stvar kao što su sve jednostavne stvari na svetu uvek naoko jednostavne, i upravo je ono što joj sam naziv govori: obećanje koje brand daje kupcu.
Brand promise ne treba zameniti za slogan, iako dobar slogan odražava brand promise. Na primer, Coca-Cola brand daje nam obećanje „inspirisati trenutke optimizma i radosti”. Kada prevrtimo u glavi na bilo koji delić bilo koje njihove kampanje koje se možemo prisetiti, lako nam je zaključiti kako predano i spretno sprovedeno sledi svoj brand promise.
No da li je u praksi ikad išta tako jednostavno kako zvuči? Teško.
Brand promise način je usmeravanja očekivanja – ako nam je jasno što možemo očekivati, manja je verovatnost da ćemo se razočarati. A ako se manje razočaramo, verovatnije je da ćemo početi gajiti bar malo pozitivne osećaje prema onome ko nam je obećanje dao. Tako bi bar to izgledalo u teoriji.
Da, da, da. U teoriji. U praksi, ili preciznije: u procesu promišljanja buduće kampanje, često se dogodi da je brand promise tu negde, jasno neizrečen, skriven na otvorenom ili svima na vrhu jezika, nešto što se podrazumeva ispod slojeva ne preterano povezanih činjenica o poslovnoj politici brand-a, tipu usluge, dosadašnjem marketinškom pristupu i formiranih utisaka kupaca.
Tada je naš zadatak svu tu silu utiska svesti na jednu rečenicu. Ne zato što nas posao u oglašavanju s vremenom istrenira sabijati gotovo sve u jako male formate. Jednostavno zato, što će kampanja, oslonjena na jasan brand promise, napraviti svoj posao kako treba: stvoriti u očima kupca sliku branda koji stoji iza svojih obećanja, koji nam na jasan način daje na znanje koju ulogu u našim životima može imati.
A kada kupac brend već može videti, odnosno zamisliti, u praktičnoj funkciji u svojem životu, bila ona emotivna ili funkcionalna, već smo na pola puta do uspešne kampanje i beskrajnih, iako nečujnih, ovacija klijenta. Više ili manje.
Sledeći je korak to sve, naravno, pretvoriti u stvarno dobru kampanju. Ali to je već tema za neki drugi esej o oglašavanju i njegovim malim radostima.
ADukacija kolumna na Marketing mreži.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
