SVET – Zapadni svet polako, ali sigurno doživljava zamor materijala. To bi bio zaključak globalnog istraživanja agencije Momentum Worlwide koja je odlučila da upozori oglašivače da su se potrošači zasitili brendova.
Na tržištima koja slove kao moderna, napredna i inovativna u marketinškom i proizvodnom smislu – Japanu, Velikoj Britaniji i SAD-u, većina ispitanika ne oseća baš ništa prema globalnim, snažnim brendovima u koje su utrošeni milioni marketinških dolara. Iako se zamor reklamama naslućuje još od vremena kad su televizije počele da emituju više od jednog programa, ova nova vremena, inflacije svakojakih sadržaja, medija, platformi i proizvoda, udaljila su potrošače i od najsnažnijih, najstabilnijih brendova koji se hvale da su mnogo više od golih proizvoda. U Marketing Week-u, magazinu koji je analizirao istraživanje, pišu kako je potrošače zahvatila tolika ravnodušnost da će većina kazati da njima u životu baš ništa ne predstavlja ni McDonald’s, pa čak ni kultni Apple koji je praktično od prvog dana bio punokrvni brend, a ne kompanija koja proizvodi računare.
Promena prioriteta
Kako nastavlja Marketing Week, premda na taj ‘brand fatigue’ nije imun nijedan proizvod, usluga ili kompanija, u posebnoj su grupi oni koji misle da uobičajenu marketinšku komunikaciju u klasičnim medijima (above-the-line kampanje) mogu samo preslikati, kopirati, na digitalne medije – koji, pokazalo se odavno, imaju sasvim drugačiju logiku i filozofiju i traže potpuno nove načine predstavljanja. Gotova je era u kojoj brendovi sebe reklamiraju poput propovednika govoreći o svojim vrednostima i onome što oni misle da potrošačima treba biti relevantno, a stigla nova u kojoj potrošači čuju samo ono što je u skladu s njihovim životnim stilom, vrednostima i što je za njih zaista relevantno. Istraživanje sprovedeno na više od 6,5 hiljada ispitanika u devet zemalja dokazuje da su potrošači sazreli i ne veruju, a niti misle, da su važna obećanja koja dolaze iz usana marketingaša koji se kriju iza određene kampanje. Kako je objasnio jedan od direktora Momentuma Matthew Gidley, ta ravnodušnost ne objašnjava se samo time da su potrošači izloženi moru reklamnih poruka, već i time da su se prioriteti potrošača u razvijenim privredama jednostavno promenili. Globalni brendovi postali su dostupniji većem broju ljudi, pa ih sve manje potrošača doživljava kao simbole statusa ili uz pomoć njih pokušavaju da demonstriraju vlastite uspehe. Umesto toga, tvrdi Gidley, od brendova očekuju da otvore iskren i autentičan dijalog na osnovu kojeg mogu da grade vlastite priče. Izuzetak su jedino takozvana emerging tržišta poput Brazila ili Meksika koja još brendove doživljavaju gotovo kao deo svoje porodice te se njima služe kako bi svetu objasnili što oni jesu. To se objašnjava tezom da u tim zemljama globalni brendovi ‘stanuju’ mnogo kraće nego na razvijenim tržištima, ali upravo zbog toga pitanje je trena (ili godine) kada će i kod njih nastati promene u načinu na koji se percipiraju te divne marketinške priče.
Umorni mladi
Takođe, istraživanje je pokazalo da najveća ravnodušnost i zamor vladaju među mlađim potrošačima između 18 i 24 godine. Sve manja povezanost između brendova i te ciljne grupe prilično je simptomatična, a odgovara i još jednom, zapravo sociološkom, trendu širenja broja površnih odnosa. Drugim rečima, mlađa grupa potrošača angažovane su na različitim frontovima, što u stvarnom, što u virtualnom svetu, ali su te veze mnogo površnije i lakše raskidive nego među starijim potrošačima. Kako tvrdi Marketing Week, premda je izgradnja lojalnosti kod ‘millennialsa’ jedan od najvećih izazova modernog marketinga, kompanije bi tomu mogle doskočiti uključivanjem potrošača u donošenje odluka o budućnosti određenih proizvoda, odnosno brendova, a uz to da vode računa o tome da sve što izađe iz njihove radionice bude autentično i relevantno. Tako je, na primer, britanska kompanija Burton’s Biscuit odlučila da poboljša odnos koji ima s potrošačima, i to tako što su ih pitali kakve bi oni proizvode želeli da probaju. Njihov novi brend Gooeys kolačića nastao je u saradnji s ciljnom grupom koja je odobrila svaku fazu njihovog lansiranja.
Poziv na buđenje
Kad je pak reč o relevantnosti i autentičnosti, Marketing Week navodi dobar primer brenda Body Shop koji je nedavno lansirao kampanju #SelfiEsteem (eng. esteem, samopuzdanje). Kompanija je svojim kupcima (i to konkretno tinejdžerima) želela da naglasi važnost samopoštovanja i samoljublja (u pozitivnom kontekstu) te ih u sklopu kampanje ohrabrivala da se s ponosom fotografišu i s ponosom objave svoj ‘selfie’ na društvenim mrežama. S obzirom na to da su ciljali na generaciju kojoj ‘selfiji’ jesu deo njihove svakodnevice, a koji uz to i pate od nedostatka samopouzdanja, kampanja je ocenjena važnom, autentičnom i trebala bi da ojača emotivnu vezu između Body Shopa i kupaca. Doniranjem novca humanitarnom udruženju (jedan objavljeni ‘selfie’, jedan dolar udruženju) potrošači su osetili da su deo nečeg većeg, a kampanja je tako uspela i da poveća relevantnost. Kako zaključuje Marketing Week, spomenuto istraživanje u kojem većina potrošača ne uspeva da ostvari stabilnu i jaku emotivnu vezu s brendovima valja doživeti kao poziv na buđenje marketingašima širom sveta. Očito je da kompanije, bile one velike ili male, nisu u stanju sasvim da udovolje onome što potrošači od njih traže i/ili još nisu na ‘ti’ s novim medijima/alatima koji im pomažu da razviju kvalitetan odnos sa svojom publikom. U ovom trenutku ‘brand fatigue’ možda im se još toliko dramatično ne očitava na finansijskim rezultatima, ali je zaista pitanje trenutka kad će se to dogoditi. I zato je krajnji čas da se jednosmerna komunikacija s visine privede kraju te pokrenu relevantni i zanimljivi dijalozi. Ovo što sada brendovi nude jednostavno nije dovoljno.
Izvor: Lider
Autor: Sandra Babić
Loading...
