Igor Štefanac, direktor korporativnih komunikacija IKEA-e za Jugoistočnu Evropu, specijalno za Marketing mrežu govori kakvi su planovi ove kompanije kada je u pitanju razvoj na tržištu Jugoistočne Evrope, kako postavljaju strategiju komunikacije za ovaj region i na koji način biraju agencije sa kojima će sarađivati.
Sredinom ove godine IKEA otvara robnu kuću u Zagrebu. Prošle godine najavljen je dolazak IKEA-e u Srbiju, ali je to stopirano. Kakvi su planovi Vaše kompanije kada je u pitanju razvoj na tržištu Jugoistočne Evrope?
IKEA jeste najavila dolazak u Srbiju, ali mi pre toga moramo završiti sa kupovinom zemljišta. S jedne strane mi moramo dogovoriti prodaju zemljišta sa vlasnicima, a s druge strane želeli smo da se na višem nivou reši pitanje vlasništva i konverzije zemljišta, što je u Srbiji bilo komlikovano. Na žalost, mi još sve nismo rešili, iako nam je želja bila da što pre dođemo na ovo tržište. Volja i želja postoji, i planiramo biti istrajni u tome, što pokazuje i činjenica da je naš regionalni centar u Begradu.
Dakle, mi u ovom trenutku nećemo licitirati sa datumima, jednostavno radimo po tempu koji odgovara okolnostima u kojima se nalazimo. IKEA-i je u ovom trenutku najvažnije da na bilo kom tržištu Jugoistočne Evrope ispoštuje apsolutno sva pravila i procedure ma koliko dugo taj proces trajao. Nije nam problem da javno i transparentno govorimo o problemima na određenim tržištima, kao što je bio slučaj u Hrvatskoj, gde su, primerice, dva zakona bila u koliziji, što je bio sam jedan od primjera izazova s kojima smo se susretali.
Što se tiče generalnog plana za razvoj maloprodajne mreže, tu govorimo o četiri države regiona – Slovenija, Hrvatska, Srbija i Rumunija. Trenutno imamo jednu robnu kuću u Bukureštu koja je otvorena 2007. godine i u cilju nam je da u što kraćem roku otvorimo još tri centra, a počinjemo sa Zagrebom ove godine. Nakon toga sledi Beograd i Ljubljana, ali to u principu sve zavisi od procedure sa kupovinom zemljišta. Nakon što otvorimo centre po velikim gradovima, imamo u planu otvaranje robnih kuća i u drugim delovima ovih država. Dugoročan plan je da u Srbiji otvorimo do pet robnih kuća – dve u Beogradu i po jednu u Novom Sadu, Nišu i eventualno u još jednom gradu u centralnoj Srbiji.
Bez obzira što su u Hrvatskoj radovi još uvek u toku, u Sloveniji i Srbiji još nije završeni ni prvi korak sa kupovinom zemljišta, IKEA vrlo intenzivno komunicira. Možemo li reći da je to na neki način „priprema terena“ i tzv. flert sa Jugoistočnom Evropom?
IKEA prihvata činjenicu da je brend koji privlači pažnju kako medija, tako i šire javnosti. Naša kompanija voli da komunicira tek kada su stvari gotove, kada završimo posao i kada možemo sve detalje transparentno reći. U Hrvatskoj nam se dogodilo da sve dok nismo završili proceduru kupovine zemljišta ništa se nije govorilo i pisalo o dolasku IKEA-e na to tržište. Međutim, kada smo počeli u Hrvatskoj da komuniciramo to se prelilo i u Srbiji. Nakon toga, došlo je do nekih nerealnih očekivanja vezano za tajming dolaska naše kompanije u Srbiju, a onda su i neki drugi stejholderi počeli da komuniciraju o tome. To je sada stvorilo neka očekivanja i percepciju nekakvih problema, odgađanja datuma itd. Prihvaćamo i to, ali opet kažem to nije krenulo od nas.
Kada govorimo o komunikacijskim strategijama, u kojoj meri IKEA u ovom regionu mora da poštuje „pravila“ komunikacije koja se primenjuju npr. u Švedskoj, Austriji, uopšte na globalnom nivou? Na koji način je postavljena strategija komunikacije za Jugoistočnu Evropu?
Komunikacija IKEA-e na svim tržištima je prilično ista – jednostavna, pozitivna, transparentna. To nije slučajno. Svakako da postoje određena pravila na koji način komuniciramo, odnosno neki okviri po kojima se krećemo u odnosima s javnostima, ali se isto tako uvek prilagođavamo lokalnom tržištu i potrošačima. Postoje neke brend vrednosti kada procenjujemo da li je neka komunikacija prihvatljiva za IKEA-u, sam ton komunikacije, koliko je on prihvatljiv za naše potrošače itd. Npr. u Švedskoj je komunikacije uglavnom neformalna, jer oni ne izražavaju poštovanje persiranjem, kod nas je to malo drugačije i jednostavno takvim stvarima se prilagođavamo.
Na koji način IKEA, kada je u pitanju komunikacijska strategija, posmatra zemlje Jugoistočne Evrope – kao celinu ili za svaku državu imamo razvijene zasebne strategije?
Generalno mi u komunikaciji u ovom delu Evrope idemo ka istom cilju, pa samim tim imamo i iste komunikacijske ciljeve. Međutim, kako dolazimo do njih to je potpuno drugačije, jer i svako tržište ima neke svoje specifičnosti, pravila, okolnosti, tradiciju, pa i samo medijsko tržište je drugačije. To su sve neki inputi koje analiziramo pre nego što postavimo komunikaciju. Ponekada imamo i potpuno drugačije strategije, a cilj je uvek isti za sva tržišta.
Na koji način IKEA bira saradnike/agencije sa kojima će raditi na određenim tržištima?
U IKEA-i sektori marketinga i odnosa s javnošću vrlo lepo sarađuju i kod nas nije važno od koga ideja dođe, bitno je da ona bude originalna i drugačija, i da pomoću nje iskomuniciramo naš brend. Što se tiče agencija, IKEA puno polaže nade i truda u saradnju sa agencijama. Naš pitch proces je vrlo, vrlo zahtevan, ali do kraja transparentan. Imam agencijskog iskustva i vrlo dobro znam kako izgleda kada dobiješ oskudan brief sa malo, a pritom i nejasnim informacijama i na kraju ne dobiješ odgovor zašto si odbijen. IKEA ima neka pravila po ovom pitanju. Na samom početku pozovemo određeni broj agencije, za koje smatramo da bi mogle da odgovore na naše zahteve, kažemo ko su oni koji učestvuju na tenderu i damo im vrlo opsežan zadatak, prezentaciju sa 90 do 100 slajdova. Vrlo je važno da agencije razumeju pozadinu i kako diše kompanija, da bi mogle da nam daju ono što očekujemo. U Srbiji još uvek nismo odabrali kreativnu agenciju za odnose s javnošću, a u oblasti korporativnih komunikacija radimo sa agencijom Pristop.
Smatrate li da je kreativnost i dobra komunikacija štediša u vremenima ekonomske krize i kakav je stav IKEA-e po pitanju budžeta?
Budžeti su tema na koju se potroši uvek najviše vremena i o kojoj je najviše razgovara. Tako je u svim kompanijama, ne samo kod nas. Mi se trudimo da postavimo dobru strategiju bez obzira da li godina bila loša ili ne. Ljudi i krizi traže vrednost za svoj novac, a IKEA im to nudi, pa i uprkos teškog ekonomskoj situaciji beležimo rast.
Koji kanali komunikacije su za IKEA-u ključni i na koji način su nove tehnologije i društvene mreže uticale na Vašu kompaniju?
Društvene mreže su realnost koja neće nestati. Ozbiljne kompanije koje vode računa o komunikaciji sa svojim potrošačima moraju biti na društvenim mrežama. U ovom trenutku IKEA je u fazi kreiranja strategije, u Hrvatskoj u saradnji sa agencijom Drap, i imamo u planu da pred otvaranje robne kuće pokrenemo stranice na društvenim mrežama. Takođe, moram da napomenem da je Facebook stranica IKEA Hrvatska, na žalost, fake. Mi smo pokušali u nekoliko navrata da zamolimo ljude koji je vode da je ugase, ali to nije urađeno. IKEA nema ništa protiv da ljudi otvaraju stranice na kojima se jasno navodi da nije zvanična stranica kompanije i da su je otvorili ljubitelji našeg brenda. Kada krenemo sa zvaničnom stranicom u Hrvatskoj, to će ljudi znati i osetiti po stilu, načinu kominukacije i interaktivnosti. U Rumuniji, gde već imamo robnu kuću, to već činimo i online komunikacija je bitan segment naše marketinške strategije.
Takođe, u ovom trenutku, pravimo balans kada je u pitanju komunikacija u tradicionalnim i online medijima i tako će biti i dalje.
Igor Štefanac bio je jedan od predavača na nedavno održanoj PRO.PR konferenciji u Sarajevu.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
