today-is-a-good-day
Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow! Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow! Together, we create! Together, we transform! Together, we empower! Together, we inspire! Together, we connect! Together, we grow!

PROJEKAT

spot_img

ISPRATI

A šta ako se advertajzing ne menja?

Pre čitanja ove moje promisli, treba znati da nisam sklon praćenju i citiranju članaka najuticajnijih „opinion mejkera“ ili da vrebam da se na nekom portalu pojavi najnoviji trend pa da znam šta je u trendu. To bi bilo savremeno obrazovanje, a jednom davno me jedan profesor ubedio da se obrazovanjem gubi na mudrosti. Umesto toga, radim posao koji volim i živim život koji volim, i puštam da me priče same nađu.

Jedna od tih priča je da će advertajzing umreti ako se ne promeni.
Moj lični problem sa ovom tezom je to što mislim da će umreti – ako se promeni.

Vuk je postao pas jer se prilagodio okolnostima koje je diktirao čovek, dobio je redovne obroke, kućicu, ili čak fotelju – ali i povodac. Pas više nije vuk. Nema više svoju izvrsnost, izdržljivost i instinkte koji su mu dati genetikom. Postao je objekat ljudskog eksperimenta i njegova dalja evolucija može da ide samo u sve neprirodnijem smeru. I to je ono najstrašnije. Nema budućnost.

Moja analogija je da je advertajzing u osnovi divlja životinja. Osetljivih čula, uvek spremna, agilna, oslanja se na svoju sposobnost preživljavanja i po definiciji je – slobodna.

Ta sloboda je ono što joj daje prostor da se razvija, da evoluira a ne da se prilagođava tuđoj evoluciji. Zvuči idealistički, i verovatno asocira na sobu za brejnstorming u kojoj sede kreativci i prave prvu, onu veliku listu ideja na koju ide sve što padne na pamet. Mozgovi se međusobno lansiraju u bezgranično, i u ludilo te apsolutne slobode dolaze ideje sa one strane, ideje za koje do pre sekund nismo znali da postoje, i da je moguće dosegnuti ih.

Iako sam kreativac, ovde ne mislim samo na svoj soj. Mislim i na sve ostale sektore koji pomažu da jedan advertajzing – sistem funkcioniše u svom okruženju. Naša zajednička tačka, naše težište je kreativnost. Sve se vrti oko nje jer je suštinski ona ta koja razlikuje advertajzing industriju od ostalih. Naravno, i nekom u IT sektoru domišljatost mnogo znači, i gejming indsutrija podrazumeva stvaralaštvo, ali u advertajzingu je stvaralaštvo, to jest ideja bukvalno proizvod. Idejama se trguje. A one imaju cenu jer pomažu istim ili sličnim proizvodima drugih industrija da se razlikuju, da se upoređuju i da osvajaju tržište. U protivnom, svi bi bili isti ili bar tako doživljeni i samo bi cena odlučivala pobednika. A to je strašna borba, u kojoj po mom iskustvu svi gube.

I to jeste marketing ali to nije advertajzing. Advertajzing, kod nas prevden kao oglašavanje, podrazumeva glas, koji podrazumeva reč, koja podrazumeva logos, smisao, dublje značenje. Verovatno zvuči smešno da logos učestvuje u reklami za toalet papir, ali prestaje da bude smešno kada se neko ipak odluči da kupi onaj beli skuplji jer misli da je onaj u boji iz reciklaže. Možda je etimologija originala advertising lakša za poređenje – u suštini sama reč znači skretanje pažnje na nešto, stavljanje nečega u centar nečije pažnje.

Ta pažnja se ne zaslužuje tek tako. Ona počiva na bitnosti komunikacije, povezivanju sa idejom, na buđenju emocije, na tome da nam saopšteno nešto znači. I bitno je da ta pažnja traje i kada komunikacija prođe inače nismo brend nego smo puka taktika koja ima uspeha samo zbog frekvencije. Zato često ono što deluje na početku senzacionalno, i doslovce počiva na senzaciji a ne emociji ne zadržava pažnju kad senzacija prođe.

Porno klip će privući pažnju pre nego scena kojom se završava film „Velika očekivanja“.
Ali porno klip ćemo zameniti prvim sledećim, a omiljeni film ostaje omiljeni za ceo život.

Činjenica je da nove generacije ne mogu da se snađu sa pažnjom, do mere da ih određene studije smatraju generacijama sa poremećajem pažnje, ali to ne znači da treba odustati i ići im niz dlaku. Ne moramo sve banalizovati i gurati pod nos, stalno i svuda. Čak i u svetu društevnih mreža koje kreiraju današnji mentalitet odnose među ljudima, brendovima, odnos prema samom sebi, postoji niz popularnih platformi koje su misleće, crpe samokritičnost iz autoironije, na mnogo načina dokazuju da dobar sadržaj ne mora da bude ni banalan, ni instant, ni agresivan. Ako komunikacija znači ljudima, odvojiće vreme za nju jer im znači i van okvira advertajzinga ili industrije zabave – znači im na duboko ličnom niovu. I zato ostaje kao vrednost.

Na kraju, priča o promeni, nije nova u avdertajzingu ili medijima.
Uvek je drama ista – divlju životinju napada industrija, slobodu ideja napada ekonomičnost kampanje.

I po pravilu, posle borbe bude jasno da nema pobednika. Potrebno je saglasje a ne nadmoć jednog od dva principa. Niti programatik može bez dobrog sadržaja koji je stvoren na tačnim insajtima, niti ideje mogu bez pragmatičnog medijskog plana. Nekada je programatik bio TV, a pre toga radio, a pre toga print.
I dalje će art i kopi smišljati, verbalizovati, ilustrovati. Ovde ne mislim samo na pozicije u kreativnom odeljenju nego na profil kreativaca. Neko čuje inspiraciju, neko je vidi u slikama.

I dalje će biti ključno da li je akaunt dobro shvatio šta se od kreative očekuje. Makar to bio akaunt u glavi „digitalnog nomada“.
I dalje će finansije i top menadžment nalaziti rešenje kako da se profit ostvari i biznis poraste. Iako će to možda biti dvojica klinaca u japankama koji prave plan dok motaju duvan i piju organsko pivo.

A same agencije – uveliko već menjaju modus operandi i svoje resurse prilagođavaju novim budžetima i zahtevima klijenata. Ali to što se menja medija plan i što ATL mahom prerasta u TTL, što integrisane kampanje imaju drugačija težišta, to ne znači da se advertajzing promenio. Kampanje se menjaju i menjaće se, pristupi, budžetiranja…Ali šta god da se desi, komunikacija će biti bazirana na insajtu, na ideji, na jasnoj poruci i njenom preciznom plasiranju.
Zašto sam ubeđen u ovo? Zato što sam za ovih 15 godina u adevrtajzingu, a to je ni mnogo ni malo, shvatio da on počiva na dva postulata koji su duboko ljudski i nepromenljivi:

Apstraktno mišljenje – bez koga su strategija i ideje nemogući.
I intuicija – kojom donosiš odluke jer nikada nemaš dovoljno podataka a uvek nešto predviđaš.
To mu je priroda.
Advertajzing dlaku menja, ali ćud nikada.

Više o ovoj temi razgovaraćemo na forumu IZAZOV 2019 koji se održava 25. i 26. marta u hotelu Hyatt Regency u Beogradu.

Za Marketing mrežu tekst napisao:
Janko Pavlović, Creative Director agencije Havas Media Adriatic

PROJEKAT

spot_img

Anketa

Koji projekat Marketing mreže Vam je omiljen ili se rado u njega uključujete?

Oceni tekst

4,31 od 5
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Povezani tekstovi

POSTAVI KOMENTAR

Molimo unesite Vaše ime
Molimo unesite Vaš komentar!