Slogan kampanje je naš poklon svim potrošačima!

Slobodan Srećković, Marketing Director, Banjalučka pivara i Đorđe Janković, Managing Partner & Creative Director agencije Friday, specijalno za Marketing mrežu, govore o novoj kampanji za Nektar pivo „Nemoj da mračiš. Popij svetlo!“, kao i čime su se vodili kada su odlučili da pomerite granice u pristupu ka potrošačima kroz ovu kampanju.

Kampanja „Nemoj da mračiš. Popij svetlo!“ započela je porukama na bilbordima, koje su izazvale pažnju javnosti aludirajući na aktuelne izazove i svakodnevne dileme naših sugrađana. Kako ste došli na ideju i po čemu je ova kampanja drugačija kada govorimo o komunikaciji pivskih brendova?
Slobodan: Kampanja je rezultat višemesečnog rada agencije Friday i našeg marketing tima. Nektar već neko vreme privlači pažnju javnosti nestandarnom komunikacijom. Imali smo nekoliko OOH kampanja koje su postale viralne, a za kampanju “Samo da nam ostane čulo ukusa” Nektar je dobio nagradu za najbolju bilbord kampanju u Bosni i Hercegovini. S obzirom da je brend postao prepoznatljiv po bilbord kampanjama i imali smo pozitivno iskustvo, rado smo prihvatlili predlog agencije da i tizer kampanju počnemo putem bilborda i znali smo da ce imati veliki viralni i PR efekat. Kampanja je drugačija, jer iz mog ugla većina pivskih brendova teži status quo i ima konzervativniji pristup, već duže vreme nema pivskih kampanja o kojima se priča. Naša želja je da pivo i pivska industrija postanu opet aktuelna tema, to nam je svima u interesu, a Nektar je svakako predvodnik tog talasa.

Đorđe: Da bismo jasnije objasnili naše namere, moramo sagledati trenutak u kom se nova platforma predstavila javnosti, a taj trenutak su izbori, tačnije predizborna tišina. Želeli smo da postignemo utisak da je u pitanju još jedna u nizu izbornih kampanja koja targetira svakodnevne pain-ove naših sugrađana željnih promena. Za razliku od pravih izbornih kampanja naša kampanja nije prestala da “priča” ni tokom trajanja predizborne tišine. Samim tim privukla je još više pažnje. A zašto su je ljudi toliko delili mrežama? Pre svega jer je tačna, govori o dilemama koje nas muče na svakom koraku: kojim mostom da krenem, šta da upišem, gde da nađem parking …

Zašto je Nektar pivo odlučilo da započne borbu protiv „mračenja“?
Slobodan: Polazna osnova je “brand positioning” koji je za Nektar definisan pre tri godine. Neki brendovi na našem tržištu su izrazito tradicionalni, pa je na primer slavski ručak glavna asocijacija na određeni brend. Neki imaju duboku filozofiju pa se trude da potaknu kod potrošača snagu koja se nalazi u njima samima. Nektar je brend koji ima ulogu koju pivo kao proizvod inače ima – donosi lepo raspoloženje, smeh, duhovitost, zabavu, opuštenost, dovitljivost. Nije ni čudno što se Nektar poistovećuje sa IG profilom Negujmo srbski (i obrnuto) jer pivo ide savršeno uz humor i šalu. Na takvu polaznu osnovu nadovezuje se rad agencije Friday koja je na briljantan način artikulisala i usmerila brend u komunikacionom smislu, posebno imajući u vidu atmosferu i stanje u društvu, kao i anomalije u offline i online svetu.

Đorđe: Pričamo o fenomenu koji nas već čitavu deceniju prati – hejt. Bespredmetno, nepotrebno, usiljeno mračenje koje često dovodi do toga da ljude oko sebe namerno ili nenamerno povredimo. Na društvenim mrežama mračenje je danas najprisutnije. Svi ćemo se složiti da živimo u društvu u kom su razumevanje i saosećanje izumrle vrednosti, za koje se moramo boriti i podsticati ih. Pa ko drugi ako ne pivo, koje je najčešće deo razgovora, okupljanja, žučnih rasprava, visokih tonova i niskih udaraca, ima snagu da se tome odupre i vrati nas na pravi kolosek i toplu reč, iako se servira hladno. Baš to Svetlo Nektar Pivo želimo da tretiramo kao silu koja se usred mraka pojavljuje, miri strasti i upućuje na “svetlu stranu života”.

Čime ste se vodili kada ste odlučili da pomerite granice u pristupu ka potrošačima kroz ovu kampanju?
Slobodan: Naše iskusto nam je pokazalo da samo inovativnim i originalnim pristupom u komunikaciji možemo dopreti do publike i postići zadovoljavajući ROI. Potrošači su obasuti reklamnim porukama sa svih strana – na mobilnom telefonu, na televiziji, kada izađu iz kuće. Ako nemate osmišljenju komunikaciju koja će privući njihovu pažnju bolje je da sredstva uložite na druge stvari. U tom smislu zadatak nikad nije lak – treba privući pažnju, ali i pričati relevantne brend priče.

Đorđe: Najveća snaga ove kampanje nisu reklame, ni pojedinačne egzekucije, već strateška platforma i sam slogan. Rečenica „Nemoj da mračiš. Popij svetlo.“ zapravo je fraza koju poklanjamo svim potrošačima da je koriste kao alat u trenucima kada im je mrsko i izlišno da opravdavaju svoje odluke, da troše vreme na raspravu i ubeđivanje. Poštujte sebe i verujte sebi, ne dozvolite da vam drugi kroje sudbinu i mišljenje. Možda će zvučati neobično, ali u jednom trenutku smo shvatili kako je cela platforma izuzetno primenljiva i na advertajzing industriju. Verovatno će se naći neko ko će i za našu kreativu imati negativan komentar, a mi ćemo odgovoriti “Nemoj da mračiš druže. Popij svetlo!“.

Ova kampanja je zajedničko delo kompanije Banjalučka pivara i agencije Friday. Koliko je važna sinergija agencije i klijenta na ovakvim projektima?
Slobodan: Sinergija je uslov bez koga se ne može. U agenciji Friday imamo partnera koji nas savršeno razume, slično razmišlja i ima potencijal da doprinese da naš brend podigne novu lestvicu u komunikacionom smislu. Kada se na to doda poverenje koje je stečeno na predhodnim projektima, imali smo sve preduslove da napravimo sjajnu kampanju.

Đorđe: Banjalučka Pivara je naš partner sa kojim delimo iste vrednosti. Friday tim ne veruje u jasno povlačenje granice između toga gde se završava posao klijenta, a počinje posao agencije. Mi verujemo u co-creation proces, gde smo svi stratezi i kreativci. Tako nastaju velike kampanje i dugoročne komunikacione platforme.

Kakve su bile prve reakcije na kampanju i da li već vidite neke rezultate?
Slobodan: Mi smo navikli da sve što radimo ima viralni i PR efekat nemerljiv u odnosu na ulaganje, tako je i ovog puta. Još jednom smo uspeli da brend prikažemo iz novog, drugačijeg ugla. To je doprinelo da je brend ponovo prepoznat kao onaj koji pomera granice u svetu komunikacija. Imamo kampanju o kojoj se priča, dobijamo mnogo komentara od potrošača da konačno imaju pivo koje priča relevantne priče.

Đorđe: Iako su TV reklame, outdoor rešenja, pa čak i oglašavanje na busevima, privukli veliku pažnju, ne želimo tu da stanemo i tretiramo svoj rad kao 15 minuta slave. Mislimo da smo uradili nešto dugoročnije i da će se tek videti prava snaga nove strateške pozicije brenda Nektar pivo.

Šta možemo da očekujemo od nove komunikacijske platforme Nektar piva u narednom periodu?
Slobodan: Različite aktivacije koje će dovesti do toga da kada neko krene da mrači, dobije jasnu poruku – Nemoj da mračiš, popij svetlo!

Đorđe: Da bude borac protiv mračenja koji nas prati na društvenim mrežama, televizorima, ulicama, podseća nas na ono najbolje u nama i čini da naši razgovori i debate tokom ispijanja omiljenog piva budu trenutak kom se radujemo, budu – Svetla Strana Života!