Strateški planeri su obeleženi kao interni “šezdesetosmaši” oglašivačke industrije. Nakon pola veka se nameće ne manje pretenciozna uloga – sada je (komunikaciona) revolucija došla spolja, a planeri (koji će se sve ređe zvati tako) će pokušavati da artikulišu raison d’être advertajzinga.
Jedna od omiljenih razbibriga na “marginama naših profesionalnih samita” jeste – šta (ni)je isto od vremena Mad Mena? Zasigurno je mnogo manje duvanskog dima, relativno manje alkohola, neutvrdivo manje seksa, ali svaki strateški planer će se upitati, pa gde je on (bio) tu?
I da, Amerika jeste porodila biznis u modernom smislu, i marketing u biznisu, i advertajzing u marketingu, i istraživanja tržišta u advertajzingu… Ali strateško planiranje je nastalo sa “naše strane” Atlantika, te famozne 1968, kao propitivanje petoavenijskih poslovnih praksi u kojima je ukus burbona i muški šovinizam često senčio etičke postulate.
Pojavom Account Planninga (kao prvog u evoluciji naziva tog sektora), advertajzing iz temelja menja svoju kulturu. Angažovani sa najprestižnijih britanskih univerziteta, prvi senior planeri u oglašavanje unose preko potrebnu intelektualizaciju, ali ne i elitizaciju – samo uvažavanje da je prioritet kako na pravi način upoznati Nj.V. Potrošača.
Stiče se utisak da od svih anglikavština na vizit-karticama rola Strategic Plannera i dalje odiše posebnom vrstom mistifikacije.
Za početak, da li je strateško planiranje zapravo pleonazam? Jer, da li uopšte bilo kakav plan može biti rezultat impulsa (mesto strateškog promišljanja), ili bilo kakva strategija kao izražaj može imati haotičan (a ne planski) redosled preduzimanja koraka u budućnosti? Iako će termin verovatno još neko vreme opstati – sasvim je sigurno da će zadatak te advertajzing komponente u godinama koje slede biti poprilično drugačiji.
U praksi, taktička uloga strateškog planera je da uvede slušaoca (klijenta) u prezentaciju da bi tok bio što mekši i logičniji, gde su kreativna rešenja savršeni odgovor na izazove kako smo ih sami postavili – ali, to bi bilo izveštačko planerstvo – da se za trenutak poslužimo žurnalističkom terminologijom. Zadatak istraživačkog planerstva jeste sasvim suprotan – da ga u promišljanju o svom brendu izvodi iz zone komfora, da se umeškolji, zapita, uzbudi.
Oglašavanje odavno nije jednosmerno plasiranje poruke koju će neki mozak na naslonu fotelje ispred TV aparata sa dva programa bespogovorno upiti. Potrošač danas ima neograničene mogućnosti interakcije putem kanala na kojima stiče stav o tome šta je relevantno za njegov izbor. Umesto uhougodnosti, princip nepotcenjivanja potrošača postaje presudan. Pa makar to značilo suočavanje sa percepcijama o pojedinim industrijama koje za sobom vuku (neopravdane) predrasude ali i (opravdane) stereotipe.
Osim toga, digital je doneo popriličnu demokratizaciju dostupnosti podataka – data za strateškog planera znači mogućnost da postane oktopus. Ili švajcarski nožić. Šta mu lepše.
U hodu sa ovim, titula “strateški planer” se sve manje skraćuje u planera a sve više u stratega. Kreativnog stratega. Mogućnosti planiranja (u kategorijama racionalnih predvidivosti) su sve uže, a sposobnosti kreativnosti (postavljanja neočekivanih a ne očiglednih pitanja) i stratega (odabir onog pravog među “iks” mogućih odgovora na unikatno pitanje) postaju esencija te pozicije
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Dušan Kosanović, Strateški planer, OvationBBDO
Loading...
