Ivana Jelovac, Client Service Director u agenciji Black Box, specijalno za šesto izdanje Marketing mreža magazina, govorila je o rezultatima koji se računaju i transformaciji odnosa klijent-agencija.

Koji su zajednički interesi agencija i klijenata na tržištu ili koji bi trebalo da budu, imajući u vidu ekonomsku situaciju i inflaciju?
Tržište vam je kao raskošan švedski sto prepun izbora i različitih jela. Klijenti i agencije bi trebalo zajedno da odluče koje jelo će staviti na tanjir pred potrošače. Niko ne želi da završi sa tanjirom punim nečega što neće pojesti, zar ne? Pametan izbor je ključan. Kao što biramo najsočniji komad mesa umesto da se zatrpavamo krompirom, hajde da se fokusiramo na kanale i kampanje koje imaju potencijal da donesu rezultate.

Na švedskom stolu, kao i na tržištu, ponekad možete naleteti na nešto što vam ne prija. Da izbegnemo “gastro katastrofe”, potrebna je transparentna komunikacija. Ako nešto ne funkcioniše, bolje je odmah to reći i promeniti smer nego trpeti posledice loših odluka.

Nakon što smo se najeli, vreme je za desert. Klijenti i agencije bi trebalo zajedno da proslave postignute ciljeve i rezultate. Zajednički uspesi su najslađi kada se dele. Ništa lepše od zajedničkog komada čokoladne torte nakon uspešnog projekta!

Na kraju, želimo da švedski sto traje što duže. To znači da moramo biti odgovorni i održivi u našim izborima. Kao što ne želimo da postanemo debeli ili ostanemo gladni, tako i agencije i klijenti treba da razmišljaju dugoročno i rade na održivom rastu i uspehu, uzimajući u obzir balans i meru kao ključne kriterijume.

Zašto je važno da postoje standardi u merenju efikasnosti?
Moramo da se vratimo korak unazad. Prvi korak u merenju efikasnosti je uspostavljanje referentnog okvira – definisanje šta merimo, u odnosu na koga – precizno kako merimo. To je temelj na osnovu koga možemo graditi procese merenja i evaluacije.

Pre svega, čoveku je neophodan referentni okvir da bi doneo odluku. Razumevanje metaprograma, kao što je princip kretanja ka nečemu ili od nečega, ključ je za efikasnu komunikaciju i donošenje odluka. Ovaj metaprogram se može generalizovati na celokupan poslovni proces i strategiju donošenja odluka, što je od izuzetne važnosti za menadžment.

Poznavanje metaprograma ciljne grupe kojoj se obraćamo omogućava postavljanje relevantnih referentnih okvira kao i standarda u merenju efikasnosti. Takođe, neophodno je imati jasne merljive kriterijume na osnovu kojih se donose odluke.

Uspešna komunikacija nije ona koja polazi od subjektivnih preferencija, poput „meni se dopada ili ne dopada takav pristup“, već ona koja omogućava da svi učesnici „progovore istim jezikom“. Uspostavljanjem zajedničkog jezika i razumevanja, možemo postaviti čvrste standarde za merenje efikasnosti. Dakle, definisanjem referentnog okvira omogućavamo kreiranje jasnih i doslednih standarda merenja, što je ključ za efikasno poslovanje i donošenje razumnih odluka.

Kako balansirati kreativnost i prodajne rezultate, u eri ekonomske nestabilnosti?
Klijente često pitam – kako znate kada je nešto dobro? Da je nešto kreativno ili ne, dobro ili loše? Kada i kako se odlučujete da probate nešto novo? Spremite eksel. Klijentu treba dati priliku da se uzemlji i centrira. A onda svi zajedno možemo da navalimo na posao.

U kojoj meri će „show me results“ princip dodatno opteretiti agencije i marketing sektore kompanija?
Lično sam videla mnogo više primera ekstremno uspešnih, kvalitetnih i smislenih kampanja, koje nisu sprečile da klijenti zamene agenciju. Jedan od glupljih razloga i izgovora koji sam čula je da je jedna velika banka zamenila agenciju sa objašnjenjem da „žele sveže ideje“, a onda su nastavili kampanju prethodne agencije, sa sve istim glumcima i porukama!

Suštinski mislim da se ni jedna agencija realno ne plaši rezultata već da ih to izuzetno motiviše. Na žalost, retko čujemo primere da je uspeh neke kampanje doveo do toga da drugi klijenti krenu da se otimaju oko agencije koja stoji iza tog uspeha.

Kako ponuditi klijentu ono što mu jedino treba – REZULTAT?
Da se vratimo na onaj eksel koji sam malopre pominjala: bez obzira što radim u agenciji – realno, klijent je suštinski uvek najmanje 50% uspeha kampanje. Na žalost, isto tako i za 50% neuspeha kampanje. Svedoci smo da vrlo često dolaze zahtevi od klijenta za promenama i prepravkama u poslednjim fazama koje sruše celu konstrukciju kampanje. Zbog toga je zaista moćan osećaj za sve uključene kada se agencija i klijent zaista uklope i razumeju… Što bi rekli, tada je samo nebo granica za rezultate.

Svaki rezultat ima potencijal da ne bude samo rezultat. Iza njega se krije priča koja ide dalje od brojeva. I loš rezultat na kraju može biti pobeda. Zato je važno imati plan i osluškivati ceo proces postizanja rezultata, kretanja u svom referentnom okviru i promenama koje su tu dešavaju. Zatim, kada dobijete ono što želite, važno je šta ćete sa tim da uradite. Da li ćete samo da izađete iz „stresa za targetom ili željom da po svaku cenu nešto promenite“ ili ćete zaista razviti dodatnu vrednost. Pravi rezultat je holistički, obuhvata kvantitativne i kvalitativne aspekte.

Ceo intervju pročitajte u Marketing mreža magazinu.

*Marketing mreža magazin dostupan je u štampanom i elektronskom izdanju uz pretplatu.