Naš prvi izbor po pitanju investicija ostaće TV!

Marko Simić, Brand Manager u kompaniji Carlsberg Srbija, na forumu IZAZOV 2023 biće jedan od govornika u panelu na temu „Fokus oglašivača u 2023„. Tim povodom, za Marketing mrežu govori u šta će kompanija Carlsberg najviše ulagati u ovoj godini i  zašto više domaćih i regionalnih brendova nije na TikToku.

U šta će kompanija Carlsberg najviše ulagati u ovoj godini? 
Kao i prethodnih godina, naš prvi izbor po pitanju investicija će ostati TV. Drugo mesto dele digital, u smislu svega onoga što ovaj kanal podrazumeva, kao i OOH, koji nam je ove godine posebno bitan zbog rekordnog broja lansiranja. Dosta veliki fokus će biti i na odabranim događajima, koji nam omogućuju neposredan kontakt sa potrošačima i kreiranje željenog iskustva i ambijenta, u skladu sa onim što naši brendovi predstavljaju.

Zbog čega je za vas TV i dalje primarni kanal komunikacije?
TV je najrelevantniji medij za građenje brzog awareness-a. Pogodan je za svaki tip promocije, equity, launch, promo, a za ad recall je i dalje primarni kanal. Clutter jeste veliki na TV-u, međutim na digital-u još veći. Takođe, uz opcije zakupa specijalnih formata, poput blok bampera, premium blokova i sponzorstava možemo da izdvojimo naše brendove i omogućimo da reklama bude vidljiva.

Zašto više domaćih i regionalnih brendova nije na TikToku? Da li je vaša kompanija na ovoj društvenoj mreži?
Odmah da odgovorim na vaše drugo pitanje – ne. Jednostavno, TikTok ne dozvoljava promociju alkohola, pa stoga nijedan od globalnih pivskih brendova nije prisutan na ovoj mreži, barem ne zvanično. Možemo da spekulišemo da li će se ovo uskoro promeniti ali činjenica je TikTok najbrže rastuća društvena mreža, koja doživljava ogromnu ekspanziju među punoletnim korisnicima, pa je samim tim i nama potencijalno veoma interesantan.

Postoji puno razloga zbog čega generalno više domaćih brendova nije na TikToku je dosta a jedan je tehnički – TikTok još uvek nije otvorio opciju plaćenog oglašavanja za naše područje. Međutim, oni suštinski leže u prirodi ove društvene mreže.

Najpre, TikTok pravi otklon od tradicionalnog plaćenog oglašavanja gde se uglavnom promoviše unapred izrežirani materijal. Kako je influencer sadržaj zapravo native za TikTok, to zahteva dodatno ulaganje resursa sa strane Brand timova. Potrebno je pre svega vreme da se komunicira sa influencer-ima, daju uputstva kako i šta treba da proizvedu, novac za plaćanje fee-jeva i proizvodnju sadržaja, potencijalno ulaganje u agenciju koja bi to vodila ukoliko Brend odluči da ide sa TikTok strategijom i nema vremena direktno da komunicira sa proizvođačima sadržaja itd.

Za razliku od svih drugih kanala gde je ova prateća logistika gotovo identična, i pored velike popularnosti TikTok-a, rezultati i analitika na ovoj mreži su i dalje nekako u magli za većinu učesnika u „igri“. Praćenje učinka plasiranog organskog sadržaja (preko account-a influencera) je i dalje neizvesno i daleko manje transparentno u odnosu na tradicionalnije digitalne kanale koji isporučuju nama svima poznate brojeve impresija, views ili reach a putem digitalnih servera koji ovo tačno računaju.

Neko može pitati: dobro, ali u čemu je razlika sa proizvodnjom Influencer brendiranog sadržaja između TikTok-a i Instagrama? TikTok zahteva jednu posebnu vrstu neformalnog izražavanja koje mora da bude zaista prirodno uklopljeno, jer on ne trpi klasičnu brend komunikaciju. Daleko je manje „formalan“ od Instagrama kao primer. Tu u velikoj meri utiče i prilično odsustvo kontrole tzv. Brand safe environment-a odnosno činjenice da je TikTok godinama unazad u centru ne malog broja skandala za razne vrste tinejdžerski opasnih izazova, prevara, itd. TikTok i dalje u velikoj meri plasira „slobodniji“ sadržaj nego što je to slučaj na Meti.

Sve zajedno navedeno dovodi do toga da se brendovi najčešće odlučuju za stare dobre utabane staze oglašavanja.

Dakle veća transparentnost učinka potencijalnih Influencer kampanja ali i posvećenost Brenda da baš TikTok uvrsti u strategiju i odlučno posveti vreme kreiranju lokalnog sadržaja povećalo bi učešće TikTok-a u media mix-u, naravno samo pod uslovom da je ova vrsta komunikacije u skladu sa komunikacionom strategijom brenda. Nije poenta biti prisutan samo da bi se štiklirala stavka još jednog popularnog kanala.